پرسونا (Persona) واژه‌ای است که در زمینه کسبوکار مطرح است و ممکن است شما هم درباره‌ی آن شنیده باشید. استفاده از پرسونا در چند سال اخیر، از اهمیت زیادی برخوردار شده و نسبت به گذشته رواج بیشتری یافته است. به طوری که در زمینه‌های مختلفی از کسبوکار مانند دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری، تولید محتوا و حتی توسعه محصول از آن استفاده می‌شود.
پرسونا در اصل تصویری است که ما به طور فرضی از یک شخص یا کسبوکار در نظر می‌گیریم که این شخص می‌تواند مشتری، مخاطب یا خریدار مورد نظر ما باشد. یعنی می‌تواند از ویژگی‌ها، مشخصه‌ها، تمایلات و الگوهای ذهنی و نگرش مخاطب یا مشتری تشکیل شود.
شاید درک این توضیحات برای شما کمی سخت و دشوار باشد، بهتر است با چند مثال شروع کنیم؛ به مثال‌های زیر توجه کنید.
مثال شماره ۱:
تصور کنید شما پسری دانشجو هستید که در کتابخانه دانشگاه مشغول مطالعه هستید که برای شما پیام کوتاهی ارسال می‌شود:
۳۰ درصد تخفیف رنگ مو در سالن زیبایی خورشید فقط تا آخر هفته!
ممکن است شما از دیدن این پیام تعجب کنید و سپس آن را حذف کنید. حال ممکن است در هنگام بازگشت به منزل نیز پیام کوتاه دیگری برای شما ارسال شود:
ثبت نام پیش دبستانی و مهد کودک نور زهرا آغاز شد!
به طور حتم شما از دیدن این پیامک‌ها متعجب و حتی ممکن است عصبانی شوید و سریع آن‌ها را حذف کنید.
مثال شماره ۲:
فرض کنید شما دانشجوی کارشناسی ارشد هستید و خود را برای آزمون دوره دکترا آماده می‌کنید. حال فرض کنید در خبرنامه یک وب‌سایت آموزشی ثبت کرده بودید و ایمیل یا پیامکی با این مضمون دریافت می‌کنید:
پکیج آمادگی برای آزمون دوره دکترا با ۱۵ درصد تخفیف ویژه اعضای سایت!
مشاوره حضوری انتخاب رشته آزمون دوره دکترا توسط دکتر حسینی با ۱۰ درصد تخفیف!
بررسی نتایج دو مثال در خصوص پرسونا
در داستان شماره ۱، پیامک تبلیغاتی ارسال شده برای مخاطب به اشتباه انجام شده است که نارضایتی مخاطب را به دنبال دارد؛ اما در مثال شماره ۲ پیامک تبلیغاتی برای مخاطب هدف ارسال شده که به‌طور حتم نتیجه دلخواه را به همراه دارد.
همانطور که متوجه شدید در صورتی که کسب‌و‌کاری بخواهد مشتری جذب کند، ابتدا باید مخاطبین خود را شناسایی نموده و آن ها را بشناسد. در واقع یکی از روش‌های جذب مشتری شناسایی مخاطب هدف است. مخاطبین افرادی هستند که یا به صورت فرضی باید با آن‌ها آشنا شویم و یا مخاطبینی که آن‌ها اطلاعات خود را در دسترس ما قرار داده‌اند.
اهمیت شناخت پرسونای مشتری چیست؟
یکی از موارد مهم و اصولی در زمینه بازاریابی این است که سازمان‌ها و کسب وکارها به شناخت درست از مشتری دست بیابند.
در صورتی که کسب‌و‌کاری نتواند به درک مناسبی از اطلاعات اولیه مشتری برسد، نمی‌تواند کالا یا خدمات خود را به مشتری هدف خود ارائه نماید که این عدم توانایی باعث ایجاد مشکلات اساسی در بازاریابی و فروش آن کسبوکار می‌شود.
برای درک نگرش و دیدگاه مخاطبین بهترین راه این است که خود را به جای آن‌ها قرار دهید و کسبوکار خود را بر این اساس بازنگری و ارزیابی کنید. از این طریق می‌توانید نیازهای آن‌ها را تامین و در راستای تحقق اهداف آن‌ها قدم بردارید.
به بیان دیگر برای رسیدن به موفقیت لازم است تا به درک مناسبی از منافع، خواسته‌ها و انتظارات مشتری ایده آل خود برسید.
حال ممکن است این سوال برای شما پیش بیاید که چگونه می‌توانیم به شناخت درستی از مخاطبین خود برسیم؟
پاسخ این است که برای شناخت مشتری نیاز است که جامعه هدف و شخصیت خریدار را مد نظر قرار دهید؛ زیرا این دو فاکتور بسیار مهم و حیاتی هستند.
به طور مثال اگر قرار است یک وب سایت طراحی کنید باید خود را به جای کاربران قرار دهید و ببینید که آیا این وب سایت مفید است؟ آیا اطلاعاتی که در صفحه اصلی سایت دیده می‌شوند پاسخگوی نیازهای کاربران هست یا خیر؟
سوالاتی به این شکل می‌تواند به شما برای داشتن یک وب سایت کاربرپسند کمک نماید. پس حتما به این موضوعات توجه لازم را داشته باشید و آن‌ها را در راس امور خود قرار دهید.
منظور از جامعه‌ی هدف چیست؟
در اصل جامعه‌ی هدف به بخشی از بازار اطلاق می‌شود که فروشنده‌ها قصد فروش کالا یا ارائه خدمات به آن‌ها را دارند.
جامعه‌ی هدف شامل همه افرادی است که شما به وسیله یک کمپین تبلیغاتی می‌توانید با آن‌ها به تعامل بپردازید و با آن‌ها ارتباط برقرار نمایید. برای انتخاب جامعه هدف باید از طریق روش‌های زیر اقدام کنید:
- توجه به جامعه شناسی از طریق مشخصاتی مانند سن افراد، جنسیت و میزان تحصیلات
- اقدامات انجام شده مشتری (خریدار اول، مشتری بازگشتی)
- با توجه به روانشناسی و شخصیت افراد (علایق و سبک زندگی افراد)
- بررسی رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی
در برخی موارد حتی ممکن است ما محتوایی تولید کنیم که حس خوبی در مخاطب ایجاد نکند. پس نیاز است به مدل ذهنی مخاطب خود نیز توجه کنیم. در اصل به منظور شناخت بهتر مخاطب هدف خود نیاز است، پرسونای مشتری هدف را بررسی و شناسایی کنیم.
منظور از پرسونای مشتری چیست؟
پرسونا یک مفهوم خاص و مشخص دارد یعنی شما باید بتوانید خواسته‌ها، چالش‌ها، انتظارات و اعمال مشتریان خود را درک کنید. برای داشتن پرسونای مشتریان خود نیاز است تا بر این اساس داده‌هایی از مخاطبان جمع آوری و تحلیل شود. استفاده از پرسونا به شما کمک می‌کند تا بتوانید به شناخت درستی از مشتریان خود دست یابید تا بتوانید بر اساس نظر و سلیقه آن‌ها محصولات و خدمات خود را ارائه کنید. در حقیقت این موضوع به شما کمک می‌کند فرایند کاری شما آسان‌تر و ساده‌تر شود.
از طریق پرسونای مشتری می‌توانید به اطلاعات درستی از مشتریان بالقوه خود دسترسی داشته باشید. این موضوع به شما کمک می‌کند تا نگاه بهتری نسبت به این موضوع داشته باشید که مشتریان در زمان برخورد با یک مشکل چگونه فکر می‌کنند و چه راه حلی را برای رفع آن مشکل در نظر می‌گیرند.
در اصل از طریق پرسونا می‌توانید با بررسی و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده پیش روی خود از مشتریان، به شناخت درستی از بازار هدف برسید که این موضوع به شما کمک می‌کند تا محصولات و خدمات برند خود را به ساده‌ترین شکل ممکن ارائه نمایید. در واقع مسیر درست در پیش روی شما قرار می‌گیرد و باید بتوانید از این طریق به فروش و بازاریابی محصولات و خدمات خود بپردازید.
بسیاری از شرکت‌ها برای معرفی خود از طریق رسانه‌ها، روزنامه‌ها، کاتالوگ، تیزرهای تبلیغاتی و دیگر روش‌های مشابه استفاده می‌کنند تا شناخته شوند، حال پس از این مرحله باید بتوانند پاسخگوی نیاز مشتریان باشند و مشتری را به مشتری دائمی خود تبدیل کنند.
چرا داشتن پرسونای مشتری مهم است؟
در دنیای امروز، داشتن یک پرسونای مشتری دقیق و درست می‌تواند به موفقیت برند شما کمک کند. همانطور که می دانید در هر زمینه‌ای از صنعت شرکت‌های زیادی وجود دارند که محصولات و خدماتشان با یکدیگر رقابت می کند. در نتیجه مشتریان از محصولات و خدمات شرکتی استفاده می‌کنند که بهترین خدمات و محصولات را مطابق با نیاز آن‌ها در اختیارشان قرار می‌دهد. پس شما باید به گونه‌ای عمل کنید تا مشتری را جذب نمایید و آن را از حالت بالقوه به بالفعل تبدیل نمایید.
زیرا بدون مشتریانی که محصولات یا خدمت شما را بخرند، شما هیچی درآمدی به دست نمی آورید. به طور کلی تصمیماتی که می‌گیرید، کالایی که می‌فروشید، مکانی که در آن فعالیت می‌کنید، قیمتی که برای خدمات یا محصولات خود تعیین می کنید، با این هدف است که بتوانید مشتریان زیادی را به کسبوکار خود وارد کنید و آن‌ها به عنوان مشتری وفادار شما باقی بمانند.
پس برای اثربخشی تصمیماتی که می‌گیرید بایستی پرسونایی خلق کنید تا از طریق آن بتوانید به راه اندازی، رشد و ارتقای بیزینس خود کمک کنید.
چند روش بدست آوردن اطلاعات برای ایجاد پرسونای کاربر
برای اینکه بتوانید پرسونای درستی تهیه کنید، به چند روش زیر برای بدست آوردن اطلاعات، علاقه مندی‌ها و رفتار مخاطبین توجه کنید.
۱) تست آ/ب (A/B testing)
تست آ/ب یکی از تکنیک‌هایی است که می‌تواند به شما کمک کند تا از طریق محتواهای قبلی، بفهمید که کدام محتواها برای مخاطبین هدف شما بهتر بوده و کدام محتواها، بازدهی مناسبی نداشته است. برای این کار می‌توانید از روش‌هایی مانند تغییر متن، تغییر عناوین، زیر عناوین و حتی ارسال ایمیل استفاده کنید. نتایج به دست آمده را با قبل مقایسه کنید تا بفهمید آیا تغییری در روند کار شما ایجاد شده است یا خیر.
۲) نظرسنجی از مشتریان
نظرسنجی یکی از روش‌های مناسب برای ارزیابی رضایت یا عدم رضایت مشتریان می‌باشد. با استفاده از نتایج نظرسنجی می‌توانید به ایجاد پرسونای مخاطبین بپردازید. شما می‌توانید این بخش را در محل کسبوکار، وب‌سایت و شبکه‌های خود در نظر بگیرید.
۳) پروفایل مخاطبین
برای این منظور می‌توانید پروفایل کاربران خود را بررسی کنید تا بتوانید جزئیات بیشتر درباره آن‌ها به دست آورید. این اطلاعات در زمان تکمیل فرم ثبت نام در سایت به منظور دریافت فایل PDF کتاب، مقاله، ویدئوهای آموزشی و غیره توسط کاربران در اختیار شما قرار می‌گیرد.
۴) صحبت با مخاطبین و مشتریان
صحبت با مشتریان یکی از روش‌های بسیار مناسب و مفید برای به دست آوردن میزان رضایت از محصولات و خدمات می‌باشد. منظور از صحبت با مشتریان مصاحبه تلفنی، آنلاین و حضوری است. تنها مشکل این روش این است که زمان بر بوده و نمی‌توان زمان زیادی را برای این کار اختصاص داد.
۵) تحلیل اطلاعات تیم بازاریابی و فروش
کارشناسان فروش در هر کسب‌و‌کاری به طور مستقیم با مخاطبین و مشتریان در ارتباط هستند و می‌توانند اطلاعات مفیدی در خصوص نیازها و مشکلات مشتریان، در اختیار شما قرار دهند. حتی برای این کار می‌توانید از فرم‌های نظرسنجی که ساده‌ترین روش برای به دست آوردن نظرات مشتریان است، استفاده کنید.
۶) آنالیز و تحلیل محتوا
برای اینکه بتوانید آمار دقیقی از وب سایت خود به دست آورید، می توانید از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس استفاده کنید. این ابزار مفید اطلاعات جامع و کاملی درباره میزان بازدید صفحه، مدت زمان حضور کاربران در صفحات سایت، نرخ خروج از سایت و غیره در اختیار شما قرار می‌دهد. از این طریق نیز می‌توانید به علایق و سلیقه کاربران خود پی ببرید.
7) جمع آوری داده‌ها در شبکه‌های اجتماعی
پس از بررسی، تحلیل و ارزیابی محتواهایی که به عنوان پست در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر نموده اید، از سلایق، علاقه منید و نیازهای مخاطبین خود می‌توانید مطلع شوید. در شبکه اجتماعی مانند اینستاگرام حتی می‌توانید بفهمید مناسب‌ترین زمان و ساعت برای قرار دادن پست چه زمانی بوده است. هر یک از شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام، توئیتر، فیس بوک، اینستاگرام و… می‌توانند آمار جامع و کاملی در این خصوص در اختیار شما قرار دهند.
پرسونای مشتری این امکان را در اختیار شما قرار می دهد تا بتوانید به نتایج زیر دست یابید:
- به درک بهتری نسبت به نیازهای مشتریان خود برسید.
- از طریق پرسونا می‌توانید بهترین روش را برای حل مشکلات خود ارائه دهید.
- از طریق پرسونا هماهنگی درون سازمانی افزایش می‌یابد و دیدگاه مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود.
- بر این اساس می‌توانید محصولات و خدمات خود را بر اساس ویژگی‌های مورد نیاز مشتریان خود طراحی کنید.
- پرسونا به شما کمک می‌کند تا سرمایه خود را در تبلیغات و بازاریابی اشتباه به هدر ندهید و از دارایی و سرمایه‌‌های خود به بهترین شکل ممکن استفاده کنید.
پس اگر در طراحی پرسونا نهایت دقت را به کار بگیرید، می‌توانید خدمات و محصولات خود را با توجه به نیاز مخاطبان و سلایق آن‌ها ارائه نمایید که این موضوع به جذب مشتری و تبدیل آن به مشتری وفادار می‌انجامد.
ولی در صورتی که این کار به شیوه درست انجام نشود، کسب و کار شما با چالش مواجه شده و آسیب می‌بیند. حتی ممکن است این آسیب و خسارت جبران ناپذیر باشد. به همین منظور بسیاری از بیزینس‌ها در ابتدای فعالیت خود، نیاز بازار را مدنظر قرار می‌دهند و به تحقیقات بازار می‌پردازند و حتی هزینه‌ای را برای استخدام نیروی ماهر جهت طراحی پرسونای مشتری در نظر می‌گیرند.