محال است که مارکتر باشید اما اسم تبلیغاتی کلیکی یا PPC به گوشتان نخورده باشد. اما آیا واقعا به عنوان یک متخصص سئو یا دیجیتال مارکتر از اهمیت آن باخبر هستید؟ تبلیغات کلیکی چیست و چگونه می‌توان یک کمپین تبلیغات کلیکی بی‌نقص را راه‌اندازی کرد؟ این همان چیزی است که سعی داریم در این مقاله از همیار آی تی به بررسی آن بپردازیم.
اگرچه که تا به امروز حدود 45 درصد از کسب و کارهای کوچک به نوعی با تبلیغات آنلاین سر و کار دارند، اما تبلیغات کلیکی مفهومی است که ماهیت و اهمیت آن به خوبی مشخص نیست. به عنوان یک بازاریاب، PPC مهارتی است که باید برای موفقیت در دنیای امروز بلد باشید یا حداقل درک اولیه‌ای از آن داشته باشید. راهنمای امروز همیار آی تی به شما کمک می‌کند تا بازاریابی به روش پرداخت به ازای هر کلیک یا PPC را به طور کامل درک کنید. برای شروع، ما به تعریف این دسته از تبلیغات می‌پردازیم و در ادامه به مزایا و کمپین‌های مربوطه خواهیم پرداخت.
تبلیغات کلیکی یا PPC چیست؟
PPC مخفف جمله Pay-Per-Click است که به طور ساده به معنای پرداخت به ازای هر کلیک است. PPC شکلی از تبلیغات است که به شما این امکان می‌هد که وقتی شخصی کلمات کلیدی یا عبارات خاصی را در موتور جستجو (گوگل یا بینگ) تایپ می‌کند، با پرداخت هزینه‌ای مشخص، وب سایت خود را در اول صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) قرار دهید. در واقع گوگل یا به طور کلی موتور جست و جو تبلیغاتی را که ایجاد می‌کنید نمایش می‌دهد تا بازدیدکنندگان از وجود این محتوا در وبسایت شما خبردار شوند و هزینه‌ای که پرداخت می‌کنید بر اساس این است که آیا مردم روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند یا خیر. هنگامی که PPC به درستی انجام شود، می‌تواند باعث افزایش ورودی‌های وبسایت و کاهش نرخ پرش سایت شما شود.
درست است که تبلیغات PPC بیشتر در صفحات نتایج موتورهای جستجو مانند گوگل یا بینگ رایج است، اما فقط محدود به موتورهای جست و جو نیست و در فضاهای مجازی نیز استفاده می‌شود مثل فیسبوک.
با توجه به این توضیحات، اکنون اجازه دهید به برخی از مزایای تبلیغات PPC نگاهی بیندازیم.
مزایای PPC چیست؟
- تبلیغات PPC مقرون به صرفه هستند.
با کمپین های تبلیغاتی PPC، کنترل کاملی بر میزان هزینه‌ای که می‌خواهید خرج کنید دارید.، چرا که تنها زمانی پرداخت را انجام می‌دهید که بازدیدکنندگان بر روی لینک منتهی به وبسایت شما یا لندینگ مورد نظر کلیک کنند.
- سریع و کارآمد هستند
اگرچه ترافیک ارگانیک عالی است، اما گاهی اوقات ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول می‌کشد تا در صفحه اول SERP قرار بگیرید. اگر یک استارتاپ یا کسب و کار کوچک هستید، احتمالاً زمان کافی برای منتظر ماندن برای دریافت ترافیک ارگانیک را ندارید. اینجاست که تبلیغات PPC وارد می‌شود با تبلیغات کلیکی اصولی می‌توانید ظرف چند ساعت پس از راه اندازی کمپین خود، صفحات مورد نظر خود را به بالای SERP برسانید.
- شما به راحتی می توانید با تبلیغات کلیکی A/B test انجام دهید و آزمون و خطا کنید
شما می‌توانید تست‌های A/B را با تبلیغات مختلف اجرا کنید تا تبلیغاتی را شناسایی کنید که بالاترین بازدهی را با کم‌ترین هزینه دارند. سپس می‌توانید تغییرات را با توجه به بازخورد کاربران به دسته‌های متنوعی تقسیم کنید و در صورت لزوم از آن‌ها استفاده کنید.
- تبلیغات PPC به شما این امکان را می‌دهد که مشتریان ایده آل خود را هدف قرار دهید
با تبلیغات PPC، می‌توانید از مخاطبان فرعی عبور کنید تا مخاطبانی اصلی را که آماده خرید محصولات و خدمات شما هستند، هدف قرار دهید. در واقع این نوع تبلیغات هدف‌گیری دقیق‌تری نسبت به انواع دیگر است.
- داده‌های تبلیغات PPC می‌توانند باعث بهبود استراتژی SEO شما شوند
PPC به این معنا نیست که شما باید تمام تلاش‌های خود را برای بهینه سازی موتور جستجو (SEO) به طور کلی کنار بگذارید. در واقع تبلیغات پولی شما باید به جای جایگزینی، تکمیل کننده استراتژی سئو شما باشد.
اصطلاحات خاصی که در اجرای کمپین با آن‌ها برخورد خواهید کرد
اگر قصد ورود به فضای تبلیغات پولی را دارید، چند اصطلاح وجود دارد که باید قبل از خرج کردن اسکناس‌های خود درباره آن‌ها بدانید. در بخش زیر، عناصر اصلی یک کمپین PPC را بررسی می‌کنیم پس با ما همراه باشید.
رتبه آگهی یا Ad Rank
این مقدار موقعیت یک تبلیغ را در صفحه نتایج موتور جستجو تعیین می‌کند. هر چه این رتبه بالاتر باشد معمولا قیمتی که پرداخت خواهید کرد هم به همان نسبت افزایش خواهد یافت.
کیفیت یا Quality Score
این امتیازی است که موتورهای جستجو بر اساس نرخ کلیک (CTR) به تبلیغ شما خواهند دهند. این موضوع به مواردی همچون:
- ارتباط کلمات کلیدی شما با صفحه مورد نظر
- کیفیت صفحه فرود شما (لندینگ پیج)
- عملکرد گذشته شما در SERP
بستگی دارد.
حداکثر پیشنهاد یا Maximum Bid
بخش مهم ماجرا همین قسمت است! این حداکثر مبلغی است که شما مایلید به ازای هر کلیک روی تبلیغ خود بپردازید.
کمپین
اولین قدم در راه اندازی تبلیغات PPC تعیین کمپین تبلیغاتی شما است. شما می‌توانید کمپین خود را با یک عنوان، پیام یا موضوعی اصلی که می‌خواهید با تبلیغات خود آن را منتقل کنید، راه‌اندازی کنید. توجه کنید که نوع صفحه و عنوان کمپین باید هم‌خوانی داشته باشند تا سبب جلب اعتماد کاربر و موتور جستجو شود.
کلمات کلیدی یا Keywords
هر تبلیغ در یک کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از کلمات کلیدی یا اصطلاحات کلیدی مرتبط را هدف قرار می‌دهد. این کلمات کلیدی به موتورهای جستجو می‌گویند که می‌خواهید تبلیغ شما در کنار کدام عبارات یا عبارات جستجو شده در SERP نشان داده شود. هنگامی که تعیین کردید کدام کلمات کلیدی برای هدف شما بهترین عملکرد را دارند، می‌توانید مطمئن باشید که نصف راه را رفته‌اید.
دسته تبلیغاتی یا Ad Group
همان‌طور که می‌دانید انواع مختلفی از دسته‌های تبلیغاتی وجود دارند که برای هر کدام کلمات متفاوتی وجود دارد به همین دلیل تبلیغ‌های مربوط به یک موضوع را معمولا در کنار یکدیگر مشاهده خواهید کرد. به همین دلیل است که تبلیغات در کمپین خود را بر اساس مجموعه‌ای از کلمات کلیدی بسیار مرتبط ایجاد خواهید کرد.
متن آگهی یا Ad Text
کلمات کلیدی شما باید متن آگهی شما را مشخص کند. به یاد داشته باشید، توجه کنید که Quality Score شما بر اساس میزان مرتبط بودن تبلیغ شما با عناوین و کلمات تعیین می‌شود. بنابراین، متن موجود در آگهی شما (و لندینگ پیج مربوطه برای آن موضوع) باید با کیووردهای مورد نظر شما مطابقت داشته باشد.
صفحه فرود یا Landing Page
صفحه فرود یا لندینگ پیج بخش مهمی از استراتژی تبلیغات کلیکی شما است. صفحه فرود جایی است که کاربران با کلیک بر روی تبلیغ PPC به آن دست می‌یابند، آخرین مقصد کاربران، خواه یک صفحه از وبسایت باشد یا کل هوم پیج شما. مطمئن شوید که ایرادات مربوط به طراحی و اشکالات فنی را قبل از کمپین به صفر رسانده‌اید.
تبلیغات PPC در چه پلتفرم‌هایی بهترین نتیجه را دارند؟
اکنون که اصول PPC را درک کرده‌اید، حدس می‌زنیم که سوال بعدی شما این است: کجا باید تبلیغ کنم؟ ده‌ها فضای آنلاین وجود دارد که می‌توانید پول تبلیغات خود را در آن‌ها خرج کنید، و بهترین راه برای بررسی آن‌ها، نگاهی دقیق به بازگشت سرمایه و نتایج پیشین در هر پلتفرم است. محبوب‌ترین پلتفرم‌های تبلیغاتی به این دلیل مؤثر هستند که استفاده از آن‌ها آسان است و مهم‌تر از همه، ترافیک بالایی دارند.
هنگام انتخاب یک پلتفرم، مواردی که باید در نظر بگیرید عبارتند از تحقیق کلمات کلیدی و استخراج کیووردهای پراستفاده در حوزه شما، برنامه‌ریزی برای طراحی لندینگ پیج و محتوای داخلی آن و بودجه تبلیغاتی شما. پس از این که این کارها را انجام دادید نوبت آن می‌رسد که فضاهایی که می‌توانید تبلیغات کلیدی را در آن‌ها انجام دهید شناسایی کنید، مثل شبکه‌های مجازی و موتورهای جستجو. در بخش زیر به فضاهایی که می‌توانید PPC را در آن اجرا کنید پرداخته‌ایم.
تبلیغات گوگل یا همان گوگل Adwords
تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که در طول روز چند بار عبارت «بذار تو گوگل سرچ کنم» را شنیده‌اید؟ احتمالاً بیشتر از آن چیزی است که حدس می‌زدید. از این رو تبلیغات Google Ads پادشاه تبلیغات پولی است. به طور متوسط، گوگل در هر ثانیه بیش از 90000 کلمه کلیدی سرچ شده را پردازش می‌کند و فرصت‌های زیادی برای هدف قرار دادن کلمات کلیدی در اختیار شما قرار می‌دهد که مخاطب مورد نظر شما را وادار به کلیک کردن می‌کند. نکته منفی این است که کلمات کلیدی در این پلتفرم بسیار رقابتی هستند، به این معنی که هزینه تبلیغات بیشتر است. اگر قصد دارید از این پلتفرم محبوب استفاده کنید، می‌توانید با روش‌های پرداخت مختلف از تبلیغات پی پی سی در گوگل ادز بهره ببرید.
تبلیغات بینگ
مزایای استفاده از تبلیغات بینگ نسبت به تبلیغات گوگل، کمی پایین‌تر است که کاملا هم منطقی است. احتمالا برای شما بدیهی خواهد بود اگر بگوییم که هزینه تبلیغات در بینگ از گوگل پایین‌تر است و می‌توانید تبلیغات کلیکی و پولی را در این بستر انجام دهید.
تبلیغات فیس بوک
فیس بوک یک پلتفرم محبوب و موثر برای تبلیغات پولی است و پی پی سی هم از این قاعده مستثنی نیست! فیس بوک به شما اجازه می‌دهد تا کاربران را بر اساس علایق، موقعیت مکانی و رفتارها هدف قرار دهید. همچنین، فیس بوک امکان تبلیغات محلی وابسته به موقعیت مکانی را فراهم می‌کند. ناگفته نماند که می‌توانید از تبلیغات فیسبوک برای تبلیغات در اینستاگرام نیز استفاده کنید و با یک تیر دو نشان بزنید.
AdRoll
AdRoll یک پلتفرم مخصوص مشتری‌های سابق شما است. به این معنی که برای افرادی که قبلاً از وب سایت شما بازدید کرده‌اند تبلیغ می‌کند. به عنوان مثال، می‌توانید به کسی که مقاله شما را در مورد تهیه غذا با پنیر خوانده است؛ تبلیغات نمایشی مربوط به کلاس‌های آشپزی آنلاین را ارائه کنید و رفتار آن‌ها را در سایت‌های دیگری که بازدید می‌کنند، مجددا تحلیل کنید. شاید برای شما جالب باشد که فرآیند ری‌تارگتینگ به وسیله Google Ads هم امکان‌پذیر است، اما مزیت استفاده از AdRoll این است که می‌تواند تبلیغات را در گوگل و همزمان در شبکه‌های اجتماعی نمایش دهد، که بسته به هدفتان فرصت‌های بیشتری برای جذب کلیک‌ها به شما خواهد داد.
RevContent
RevContent به طور خاص بر ترویج محتوا از طریق PPC تمرکز دارد. این بستر بیشتر از آن که برای پی پی سی باشد رسالتی شبیه به رپورتاژ را دارد، جایی که محتوای شما در یک سایت خارجی نمایش داده می‌شود، فقط به جای مقاله یک تبلیغ سازماندهی‌شده است. شما همچنین کلمات کلیدی مورد نظر خود را انتخاب می‌کنید و تبلیغات شما در کنار محتوای مرتبط با آن کلمات کلیدی نمایش داده می‌شود. با استفاده از این پلتفرم، می‌توانید ترافیک کاربران را ب سمت وبسایت خود سرازیر کنید.
آیا PPC همان سئو است؟
سئو به فرآیند بهینه سازی وب سایت شما برای کسب رتبه بالا و کسب ترافیک رایگان از موتورهای جستجو اشاره دارد. از طرف دیگر، شما باید برای هر یک از کلیک‌ها در تبلیغات PPC هزینه کنید. سئو و PPC فرآیندهایی هستند که منجر به یک نتیجه می‌شوند، کسب و کارها بهترین نتایج را زمانی می بینند که SEO و PPC را در بازاریابی خود هماهنگ کنند. در واقع تبلیغات بخشی از سئو محسوب می‌شوند.
صفر تا صد اجرای کمپین تبلیغات کلیکی یا PPC
اکنون که مزایای PPC را درک کرده‌اید، بیایید با استفاده از گوگل ادوردز یا پلتفرم دیگری، یک کمپین PPC با کیفیت ایجاد کنیم. نیازی نیست که این موارد را برای همه انواع تبلیغات کلیکی مو به مو انجام دهید، اما باید روش‌های جذب ترافیک از طریق هر یک از آن‌ها را بررسی کنید تا مطمئن شوید که یک کمپین بازاریابی موثر ایجاد می‌کنید.
تنظیم پارامترها
نیازی نیست که تمام پلتفرم‌های تبلیغاتی را بشناسید اما کمک گرفتن از شخص بامهارت در این زمینه می‌تواند شما را چند پله جلو بیندازد. بدون بررسی پارامترهای پیشرفت و خطای یک کمپین، خطر بی هدف و بی اثر شدن تبلیغ خود را خواهید داشت.
قبل از اجرای کمپین باید به سوالات زیر به دقت پاسخ دهید تا هدف خود را از اجرای این کمپین پیدا کنید و بتوانید تمام مراحل کمپین را مو به مو پیش ببرید:
- چه کسی را می‌خواهید هدف قرار دهید؟
- موضوع کمپین شما چیست؟
- معیار موفقیت کمپین شما چیست؟
- نوع کمپینی که اجرا خواهید کرد چیست؟
- اهداف و معیارهای رسیدن به هدف را به صورت کامل مشخص کنید.
اهداف کمپین شما چشم‌اندازی برای نشان دادن هزینه تبلیغات است. در واقع شما تا به سوالات بالا پاسخ ندهید هرگز به طور قطع نخواهید فهمید که دقیقا دنبال چه چیزی هستید و چه اندازه نیاز است که برای رسیدن به آن هزینه کنید.
بیایید به برخی از نکات رایج درPPC و نحوه اندازه گیری آن‌ها بپردازیم. آگاهی از برند به وسیله مخاطبان هدف شما مهم‌ترین هدف شماست. ممکن است ایده خوبی باشد که به تبلیغات کلیکی برای این هدف نگاه کنید تا بتوانید تصویر جذابی از خدمات و یا شرکت خود ارائه دهید. شما می‌توانید آگاهی از برند را از طریق تعامل اجتماعی، نظرسنجی‌ها و ترافیک مستقیم ورودی‌ها به سایت افزایش دهید.
دومین عنصر مهم در به وجود آمدن یک تبلیغات کلیکی مناسب این است که یک صفحه فرود (لندینگ پیج) مرتبط و جذاب برای آگهی‌های پولی به وجود بیاورید. اگر در حال اجرای یک کمپین تخفیف محصول یا خدمات یا مسابقه با زمان محدود هستید، تبلیغات کلیکی یک پیشنهاد عالی است. شما باید یک صفحه ثبت نام اختصاصی یا کدهای تخفیف منحصر به فرد ایجاد کنید تا بدانید ورودی‌های شما از چه بخشی به لندینگ پیج شما رسیده‌اند، شبکه‌های اجتماعی یا موتورهای جستجو.
نوع کمپین خود را انتخاب کنید
شما نه تنها نیاز دارید که بدانید کجا و در چه محیطی تبلیغ کمپین خود را انجام می‌دهید، بلکه باید بدانید که چگونه باید کمپین را بدون وجود هرگونه ارور و به صورت کامل اجرا کنید. انواع مختلفی از کمپین‌های تبلیغاتی پولی وجود دارد که انتخاب هر کدام از آن‌ها بسته به کانال ورودی اصلی کاربران شما بر اساس سرچ‌های قبلی است؛ به همین دلیل است که می‌گوییم تبلیغات و سئو دو موضوع جدا از هم نیستند و باید به صورت مشترک در یک کمپین اجرا شوند. البته این بدان معنا نیست که شما نمی‌توانید از راه‌های مختلف تبلیغ کنید. شما در آن واحد می‌توانید ترکیبی از انواع کمپین‌ها را امتحان کنید تا بهترین مسیر را برای جذب ترافیک خود پیدا کنید. ارائه تبلیغات در موتورهای جستجو رایج‌ترین نوع PPC هستند و معمولا ترافیک‌های بیشتری را ایجاد می‌کنند چرا که کاربران در طول روز سرچ‌های زیادی را در گوگل انجام می‌دهند و گوگل ادز با اختلاف در صدر جدول موثرترین تبلیغات کلیکی قرار دارد.
تحقیق کلمات کلیدی، بخشی جداناپذیر از PPC
چه به دنبال سئو کردن سایت باشید و چه در حال انجام تبلیغات PPC، تحقیق کلمات کلیدی مهم‌ترین کاری خواهد بود که شما انجام می‌دهید. در سئو تحقیق کلمات کلیدی بخش قابل توجهی از زمان یک کارشناس سئو را خواهد گرفت چرا که کلماتی که انتخاب خواهیم کرد بعدها به کلمات معرف سایت شما مبدل خواهند شد. در PPC هم موضوع مهم دقیقا همین است، کاربر با جستجوی کلمه مورد نظر که معرف وبسایت شما یا لندینگ پیج شما باشد می‌تواند صفحات مورد نظر شما را ببیند و در واقع هوشمندانه‌ترین و استراتژیک‌ترین کاری است که شما می‌توانید برای تبلیغات وبسایت خود انجام دهید پس تحقیق کلمات کلیدی کمپین را اصلا دست کم نگیرید.
آیا تبلیغات کلیکی در فضای مجازی هم انجام می‌شود؟
تبلیغات کلیکی در رسانه‌های اجتماعی کمی با سایر فضاها متفاوت است و راه و روش‌های مربوط به خود را دارد. گاها دیده می‌شود که تبلیغات کلیکی در رسانه‌های مجازی به وسیله متخصص‌های اجرای کمپین در فضای مجازی اجرا می‌شوند چرا که ممکن است هر دیجیتال مارکتری تخصص واحدی در یک نوع کمپین داشته باشد و تبلیغات در فضای مجازی مثل فیس بوک بسیار تخصصی است. تبلیغات پی پی سی در فضای مجازی به هر تبلیغی که در رسانه‌های اجتماعی از جمله فیس بوک، لینکدین، توییتر و اینستاگرام می‌بینید اشاره دارد. بسته به پلتفرم، می‌توانید برای نمایش تبلیغات شما در پست‌های اجتماعی مخاطبان هزینه‌هایی را متحمل شوید که قطعا بازخورد خوبی برای برند شما خواهند داشت.
استراتژی PPC را دست کم نگیرید
مهم‌ترین بحث در تبلیغات کلیکی استراتژی است. در واقع شما اگر همه موارد بالا را هم رعایت کنید، فضای مناسب را درست انتخاب کنید، تحقیق کلمات کلیدی مناسب انجام دهید و به کلی همه چیز در برنامه شما کاملا مشخص و روشن باشد، نبود استراتژی قوی یا برنامه‌ریزی نامناسب برای اجرای کمپین می‌تواند تا حد زیادی اثرات بدی را بر روی تبلیغات شما بگذارد. برای مثال اگر شما بدانید که ورودی کاربران شما از گوگل بیشتر از بینگ است، قطعا سرمایه‌گذاری بر روی بینگ برای گرفتن نتایج ممکن است بسیار کم‌تر چشمگیر باشد و یا حتی ریسک خطرناکی باشد. اگر بدانید که فیس بوک در کشور شما استفاده خاصی ندارد وجود تبلیغات فیس بوکی برای جذب مخاطبان و هموطنان ممکن است جواب زیادی ندهد و حتی به عنوان هدر دادن سرمایه از آن نام برده شود. برای این که یک استراتژی قوی داشته باشید لازم است که بی‌گدار به آب نزنید و قبل از هر اقدامی با افراد متخصص صحبت کنید یا تا جای ممکن سعی کنید که با صرف هزینه‌ای شخصی را برای اجرای کمپین خود استخدام کنید تا نتیجه بهتری را بگیرید.
نتیجه‌گیری
به صورت خلاصه می‌توان گفت که PPC به نوع خاصی از تبلیغات با عنوان تبلیغات کلیکی عنوان می‌شود که پولی هستند و مارکترها می‌توانند با استفاده از این نمونه تبلیغات برند خود را بهتر به کاربران نمایش بدهند و صفحات خود را در معرض کلیک‌های بیشتری بگذارند. تبلیغات کلیکی همانند سایر انواع تبلیغات می‌تواند شامل کمپین‌هایی شود که در آن‌ها تعدادی صفحه با عنوان لندینگ پیج با استفاده از تعدادی کلمه کلیدی خاص به کاربران نمایش داده می‌شوند و از مشهورترین بسترهای تبلیغات کلیکی می‌توان به گوگل ادوردز اشاره کرد. همچنین تبلیغات کلیکی می‌تواند در فضاهای مجازی مثل فیس بوک و اینستاگرام هم اجرا شوند و بازخورد خوبی داشته باشد به شرط این که این اپلیکیشن‌ها در کشور مورد نظر شما فیلتر نباشند، کمپین‌ها از بازدید‌های خوبی برخوردار خواهد بود و اگر مجموع شرایط کلمات کلیدی، بستر مناسب و انتخاب پرسونای مناسب به صورت کامل و جامع رعایت بشود شما می‌توانید شاهد اجرا شدن یک کمپین موفق باشید. و در آخر توصیه می‌ؤود که اگر در زمینه اجرای کمپین‌ها (چه گوگل ادز و چه کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی) تخصص ندارید این موضوع را به افراد متخصص بسپارید یا قبل از اجرا با آن‌ها مشورت کنید.