تصور کنید صاحب یک وب سایت فروشگاهی هستید؛ هزینه‌های زیادی برای راه‌اندازی آن صرف کرده‌اید و اتفاقاً سایتتان بازدید زیادی هم دارد. اما موضوع مهم اینجاست که حتی یک فروش هم در وبسایتتان ثبت نمی‌شود! این یکی از بدترین مشکلاتی است که می‌تواند گریبان‌گیر کسب و کارهای اینترنتی شود.
البته فرقی ندارد که وبسایتتان فروشگاهی باشد یا آموزشی، حتی در مقیاس بزرگتر اصلاً فرقی ندارد که کسب و کار اینترنتی داشته باشید یا یک مغازه کوچک کنار بازار. در همه حالت‌ها یک موضوع مهم در کسب و کار شما وجود دارد به اسم «نرخ تبدیل». این چیزی است که تعیین می‌کند چقدر در رسیدن به اهدافتان موفق بوده‌اید و چقدر توانسته‌اید به سود مالی و غیر مالی دلخواه برسید.
اگر با مفهوم نرخ تبدیل، روش‌های بهینه‌سازی آن و دیگر نکات مهمش آشنایی ندارید، حتماً این مقاله را بخوانید. مطمئن باشید کمترین کمکی که مطالعه این مطلب به شما می‌کند، چند درصد سود بیشتر در کسب و کار است.
نرخ تبدیل یا Conversion Rate چیست؟
هر وبسایت و کسب و کار، یک یا چند هدف مختلف دارد. مثلاً مغازه شما هدف اصلی‌اش این است که مخاطب بعد از ورود به آن، یک محصول را خریداری کند. هدف اصلی سایت دیجی کالا هم دقیقاْ همین فروش محصول است. همینطور بعضی از وب سایت‌ها مثل «سایت پرتال» که در زمینه ارائه خدمات طراحی سایت و فروشگاه اینترنتی فعالیت می‌کند، در کنار فروش محصول یک هدف مهم دیگر هم دارد: دریافت اطلاعات مخاطب برای ایجاد رابطه صمیمی‌تر و بازاریابی محصول.
نرخ تبدیل یا Conversion Rate اشاره به تعداد افرادی دارد که از میان کل مخاطبان وب سایت یا کسب و کار شما، هدف مورد نظرتان را انجام می‌دهند.
مثلا اگر در ماه از میان ۱۰۰۰ نفر مخاطب وب سایتتان، ۱۰۰ نفرشان محصول یا محصولات مورد نظر شما را خریداری کنند، نرخ تبدیل سایتتان ۱۰ درصد است. یا در مثال دیگر: اگر از بین ۵ هزار نفری که ماهانه به سایت پرتال سر می‌زنند؛ ۵۰۰ نفر برای دریافت جزوه‌های راهنما، کسب اطلاعات بیشتر، دریافت مشاوره و… شماره تماسشان را در اختیار این وب سایت قرار دهند، نرخ تبدیل پرتال هم ۱۰ درصد است.
خب تا اینجا فهمیدیم که نرخ تبدیل چیست؛ اما الان یک سوال مهم‌تر وجود دارد:
بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست؟
CRO یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion rate optimization) به کارها و فعالیت‌های مختلفی اشاره دارد که باعث افزایش نرخ تبدیل سایت می‌شود. مثلاً اگر ما همین حالا دکمه‌ای در منو سایت نوین ایجاد کنیم که روی آن عبارت «آموزش تولید محتوا» نوشته شده و وجود این دکمه باعث شود که افراد بیشتری دوره تولید محتوای سایتمان را بخرند، یک قدم در مسیر بهینه سازی نرخ تبدیل انجام برداشته‌ایم.
اصلاً کل صحبت‌هایی که تا اینجا کردیم و البته کل حرف‌هایی که می‌خواهیم در ادامه مقاله بزنیم، فقط برای این است که بتوانیم نرخ تبدیل کسب و کارمان را افزایش دهیم.
به طور کلی در فرآیند CRO در دنیای وب، ما سعی می‌کنیم همه چیز را در وبسایت طوری تغییر دهیم که در نهایت مخاطبان بیشتری فعالیت دلخواهمان را انجام دهند. کارهایی که برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل انجام می‌دهیم از بهبود ظاهر سایت گرفته تا عملکرد و حتی ویرایش متن‌ها و… است. خب؛ قبل از اینکه سراغ بقیه بخش‌ها بروم و بیشتر در مورد چگونگی CRO حرف بزنم، بگذارید یک موضوع مهم را به شما یادآوری کنم.
توهم بهینه‌سازی نرخ تبدیل
من قبل از اینکه به شغل شریف محتوانویسی مشغول شوم، در زمینه طراحی سایت فعالیت می‌کردم. در یکی از پروژه‌هایی که سال گذشته در حال انجامش بودم، کارفرما به صورت تصادفی یک مقاله در زمینه بهینه‌سازی نرخ تبدیل خوانده بود و با استناد به همین مقاله، تصور می‌کرد که می‌تواند در مورد بخش‌بخش وب سایت نظرهای تخصصی ارائه کند. این نظرها از ظاهر وبسایت گرفته تا نحوه ثبت نام مخاطب و حتی خرید او را تغییر می‌داد.
به عنوان مثال: کارفرما می‌گفت از همین حالا ثبت نام وب سایت را طوری طراحی کن که مخاطب برای ثبت نام مجبور باشد علاوه بر نام و نام خانوادگی، شماره تماسش را هم به ما بدهد. به این شکل دیگر مجبور نیستیم دوباره برای دریافت راه‌های ارتباطی کلی زحمت بکشیم.
با توجه به اینکه این وبسایت، یک فروشگاه اینترنتی لوازم کنسول بازی بود، به نظر شما اصلاً مخاطب چه لزومی بر ثبت نام در سایت می‌دید؟ یا اصلاً اگر هم به دلیلی قصد ثبت نام داشت، حاضر بود این همه از زمانش را صرف دادن چنین اطلاعاتی به ما بکند؟
سرتان را درد نیاورم؛ امروز که داشتم این مقاله را می‌نوشتم یاد آن کارفرمای عزیز افتادم و سری به وب سایتش زدم. بعد از اینکه متوجه شدم به طور کلی این دوست عزیز از ادامه دادن مسیر منصرف شده و وب سایت را هم به حال خودش رها کرده، تصمیم گرفتم این نکته‌ها و نتیجه‌ها را در مورد نرخ تبدیل به شما یادآوری کنم تا مبادا به سرنوشت او دچار شوید:
- بهینه‌سازی نرخ تبدیل حدس و گمان‌هایی که هیچ آماری پشتشان وجود ندارد، نیست.
- به هیچ عنوان خواسته و نظر مدیر وب سایت و کارفرما بر نظر مخاطب سایت اولویت ندارد.
- اگر روی بهینه‌سازی نرخ تبدیل وب سایتتان کار نکرده باشید؛ افزایش بازدیدکنندگان آن بازخورد خاصی برایتان ندارد. بنابراین مرحله اول CRO است.
چرا باید بهینه‌سازی نرخ تبدیل را جدی بگیرید؟
شاید خیلی از مخاطبان مطلب با خواندن داستان بالا به خوبی متوجه اهمیت نرخ تبدیل و بهینه‌سازی آن در سایت شده باشند. اما مطمئناً هستند عزیزانی که هنوز هم شک دارند که آیا باید برای این موضوع زمانی صرف کنم یا نه. با توجه به همین موضوع، در ادامه می‌خواهم با اشاره به نکاتی، اهمیت نرخ تبدیل را بیشتر از قبل به شما یادآوری کنم:
۱ – همیشه جایی برای پیشرفت وجود دارد
مهم نیست که در حال حاضر وبسایتتان چقدر خوب طراحی شده یا این که چند درصد از بازدیدکنندگانتان به مشتری تبدیل می‌شوند، باید به این نکته توجه کنید که همیشه جایی برای پیشرفت وجود دارد. پس اگر اوضاع بر وفق مراد است، به شرایط فعلی وبسایتتان مغرور نشوید و اگر نیست، هرچه زودتر به فکر تغییر وضعیت نابسامان وبسایت خود باشد.
۲ – تبلیغات پولی بسیار گرانقیمت و فضای آن به شدت رقابتی است
خیلی‌ها به جای اینکه به بهینه‌سازی نرخ تبدیل سایتشان توجه کنند، سعی می‌کنند با افزایش بازدیدکنندگان از طریق سئو، تبلیغات و… سودشان را افزایش بدهند. در حالی که CRO کمک می‌کند با کمترین هزینه‌ها، از همان تعداد بازدید فعلی سود بیشتری به دست بیاورید. فکر می‌کنم رسیدن به سود بیشتر با کمی کار فنی و کم‌هزینه، لذت‌بخش‌تر از صرف هزینه‌های سنگین برای بازخورد مقطعی باشد.
۳ – CRO هزینه‌های جذب مشتری را کاهش می‌دهد
تصور کنید شما برای تبلیغات سایتتان سالانه ۲۰ میلیون تومان هزینه کرده و ۱۰ میلیون تومان سود خالص به دست می‌آورید. حالا اگر وب سایت شما از نظر نرخ تبدیل بهینه شده باشد، این ۱۰ میلیون سود تبلیغات هم به شدت رشد پیدا می‌کند. این یعنی هزینه‌های جذب مشتری و تبلیغات را با کمترین هزینه کاهش داده‌اید.
۴ – حالا شما پول بیشتری دارید تا برای جذب مخاطب صرف کنید
این سناریوی فرضی را در نظر بگیرید:
شما صاحب یک کسب‌وکار فروش نرم‌افزار هستید. پیش از انجام CRO برای وبسایتتان، می‌توانستید ۵% افراد را به ثبت‌نام ترغیب کنید که این به معنیِ درآمد ماهانه ۵۰ هزار تومان از هر نفر بوده است. به این ترتیب شما ماهانه از هر ۱۰۰۰ نفر بازدید کننده ۵۰ مشتری جدید کسب می‌کردید و از این ۵۰ نفر نیز ۲ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان درآمد به دست می‌آوردید. حال فرض کنید بهینه سازی نرخ تبدیل را انجام داده‌اید و این نرخ را از ۵% به ۷.۵% افزایش داده‌اید. با این نرخ تبدیل، هر ۱۰۰۰ نفر بازدیدکننده به معنای ۷۵ مشتری جدید و فروش ماهانه‌ی ۳ میلیون و ۷۵۰ هزار تومان خواهد بود.
می‌بینید بهینه‌سازی نرخ تبدیل چه تأثیری دارد؟ در واقع، شما هیچ چیزی را در کسب‌وکار خود تغییر ندادید، نه محصول جدیدی عرضه کردید و نه قیمت خود را پایین آوردید، اما بعد از کارآمدتر کردن قیف فروش خود، فروش شما ۱ میلیون و ۲۵۰ هزار تومان افزایش یافت. به این ترتیب، قیف فروش شما اکنون کارآمدتر شده است و در نتیجه درآمد بیشتری کسب می‌کنید. همینطور با کمک این درآمد جدید، می‌توانید تبلیغات بیشتری انجام دهید و دوباره سود بیشتری به دست بیاورید. در اصل شما وارد یک چرخه دائمی موفقیت و سود می‌شوید.
مطالعه موردی نرخ تبدیل: کمپین انتخاباتی اوباما در سال ۲۰۰۸
کمپین انتخاباتی اوباما در سال ۲۰۰۸ یک مثال رایج از بهینه‌سازی نرخ تبدیل است که می‌خواهم در این مقاله برای شما توضیح بدهم:
دن سیروکر بنیانگذار و مدیرعامل شرکت Optimizely در طی کمپین انتخاباتی اوباما مدیر تجزیه و تحلیل بود. او پیشنهاد داد ترکیب‌های متفاوتی از تیترها و تصاویر/ویدیوها باید تست شود تا مشخص شود کدام یک بیشترین تأثیر را در جذب مردم برای ثبت نام در خبرنامه ریاست جمهوری دارد. تیم کمپین می‌دانست درصد بالایی از افرادی که ثبت نام می‌کنند، در نهایت به صورت مالی از کمپین انتخاباتی حمایت خواهند کرد، اما مسئله این بود که باید بیشترین تعداد افراد ممکن را برای ثبت‌نام در خبرنامه ایمیلی ترغیب کرد.
در نهایت تیم دن سیروکر ۲۴ ترکیب و نسخه مختلف برای دکمه‌های صفحات، سه تصویر مختلف و سه ویدیوی متفاوت تهیه کرد.
نتیجه بهینه سازی کمپین اوباما چه شد؟
بعد از آزمایش کردن نسخه‌ها روی ۳۱۰,۳۸۲ نفر که هر نسخه را تقریباً ۱۳ هزار نفر دیده بود، نسخه‌ای که تصویر خانواده اوباما و دکمه فراخوان اقدام «بیشتر بدانید» (یا همان Learn More) را داشت، منجر به نرخ تبدیل ۱۱.۶% شد که موفق‌ترین عملکرد را داشت. پس از به کارگیری این نسخه در کمپین اصلی، نرخ تبدیل قبلی که ۸.۲۶% بود، ۴۰.۶% افزایش یافت.
اما تأثیرگذارتر از افزایش نرخ تبدیل کمپین، این موضوع مهم بود که نسخۀ جدید در نهایت موجب ۲,۸۸۰,۰۰۰ ثبت‌نام بیشتر، ۲,۸۸۰,۰۰۰ داوطلب بیشتر و ۶۰ میلیون دلار کمک بیشتر در کمپین انتخاباتی اوباما شد. جالب اینکه اکثر افراد حاضر در تیم فکر می‌کردند که ویدیوها بیشترین تأثیر را در ثبت نام مردم در خبرنامه داشته باشند.
دقت کردید؟ اینجا قبل از اینکه کمپین تبلیغاتی با یک سری تصاویر یا ویدیوهای از پیش تعیین شده اجرا شود، تیم تبلیغاتی یک بار آن را آزمایش کرد تا بفهمد نرخ تبدیل کدام مورد بیشتر است. در اصل این یک A/B تست، جزء جدانشدنی کمپین‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل است.
می‌خواهید درآمد وب سایت خودتان را افزایش دهید؟!
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
آزمایش A/B دقیقاً چیست؟
خب، قبلاً در یک مقاله به طور مفصل درباره تست A/B صحبت کرده‌ایم. با این حال، بد نیست که در این مقاله هم نگاهی به آن داشته باشیم:
تست A/B یعنی دو نسخۀ متفاوت از یک صفحه وب (یا صفحه فرود) تهیه کنید و ترافیک یکسانی را به صورت آزمایشی سمت هر کدام بفرستید. سپس، تعداد تبدیل‌های هر نسخه را بسنجید و نسخه موفق‌تر را بر اساس نرخ تبدیل بالاتر انتخاب کنید. زمانی که نسخۀ برنده مشخص شد، صفحه فعلی خود را به آن صفحه تبدیل می‌کنید تا از این به بعد بقیه کاربران آن را دیده و خب نرخ تبدیل بیشتری داشته باشند.
نکته: آزمون A/B با آزمون قبل و بعد (Before and After) تفاوت دارد. در آزمون قبل و بعد، نرخ تبدیل وبسایت را اندازه می‌گیرید تا یک معیار برای سنجش تغییرات بعدی داشته باشد. سپس یک نسخۀ جدید تهیه می‌کنید تا ببینید آیا نرخ تبدیل را کاهش می‌دهد یا نه. مشکل آزمون قبل و بعد این است که رویکردی علمی به اندازه‌گیری نتایج ندارد. مثلاً نرخ تبدیل این هفته نسبت به هفته بعد تفاوت دارد بنابراین نمی‌توانید بفهمید آیا تغییر در نرخ تبدیل ناشی از نسخه جدید بوده است یا ناشی از کیفیت بالاتر یا پایین‌ترِ ترافیک آن هفته.
سوال: آیا آزمایش کردن واقعاً ضروری است یا اینکه می‌توان از آزمایش دیگران استفاده کرد؟
وقتی بحث بهینه‌سازی نرخ تبدیل حرف می‌زنیم افراد بسیاری در مورد اجرای آزمایش‌ها حرف می‌زنند، اما نهایتاً تعداد بسیار کمی در عمل دست به کار می‌شوند. آنهایی که عملاً دست به آزمایش نمی‌زنند، معمولاً آزمایش‌هایی را کپی می‌کنند که در وب‌سایت‌های دیگر انجام شده. با این حال، این تقلید کردن مشکلاتی هم دارد.
اول اینکه اگر صرفاً کاری که دیگران انجام داده‌اند را کپی کنید،معلوم نیست که این کپی کردن آیا برای شما هم همان تأثیر را دارد یا نه. صرف اینکه تغییر رنگ سبز دکمه CTA به رنگ قرمز باعث افزایش ۲۱ درصدی نرخ تبدیل برای شرکت Performable شده است به این معنی نیست که همین کار برای شما هم نتیجه مشابهی دارد.
مثلا شاید رنگ قرمز مکمل ظاهر وبسایت آنها بوده یا شاید برای نوع مخاطبانی که آنها داشته‌اند نشان‌گر مفهوم مثبتی بوده، اما چه کسی می‌داند که برای شما هم چنین خواهد بود؟ هیچکس! تا زمانی که خودتان دست به آزمایش نزنید، هرگز جواب این سوال را نخواهید فهمید.
دوم اینکه همیشه نمی‌توانید بر موفقیت‌هایی که سایت‌های دیگر ادعای آن را دارند، تکیه کنید. خیلی‌ها درباره موفقیت‌های ناشی از بهینه‌سازی نرخ تبدیل حرف می‌زنند، اما نمی‌دانید که آیا واقعاً آزمایش‌شان در شرایط معتبری انجام شده است و موفقیت، ناشی از نسخه جدید بوده یا اینکه عوامل دیگری هم تأثیر داشته‌اند.
یک نتیجه‌گیری سریع
قبل از اینکه به سراغ ادامه مقاله برویم یک نتیجه‌گیری و مرور به مطالب مهم داشته باشیم: تا اینجا فهمیدیم که نرخ تبدیل چیست، بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست و چه اهمیتی دارد. همینطور فهمیدیم که برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل واقعاً راهکارهای ثابتی وجود ندارد؛ بلکه هر وب سایت و کسب و کار باید نسبت به شرایط خودش دست به آزمایش زده تا بفهمد کدام صفحه و جزئیات تبدیل بیشتری دارد. خب، در ادامه چند سوال مهمی که احتمالا در ذهن دارید را جواب می‌دهیم و بعد به سراغ بقیه بخش‌های مقاله می‌رویم.
چطور آزمایش کنیم؟
در مورد اینکه چطور صفحات مختلف وب سایتمان را آزمایش کنیم و بفهمیم که کدام نرخ تبدیل بیشتری دارد، چند راهکار مختلف وجود دارد. اول اینکه می‌توانید به کمک ایمیل مارکتینگ این کار را انجام دهید.
در این روش شما ۲ یا چند صفحه از صفحه مورد نظرتان را می‌سازید. این صفحه می‌تواند برگه فروش محصول، دوره آموزشی، خدمات یا حتی یک مقاله آموزشی برای دریافت ایمیل کاربران باشد. هر صفحه هم در جزئیاتی با صفحه دیگر تفاوت دارد. مثلا یکی دکمه‌های بزرگتر، رنگ متفاوت، متن متفاوت و… نسبت به دیگری دارد.
حالا باید صفحات را آزمایش کنید. روند کار به این شکل است: اگر لیست ایمیل وب سایت شما شامل ۱۰ هزار نفر است، ایمیل ۵۰۰ نفر را جدا می‌کنید. سپس تبلیغ صفحه اول را به ۲۵۰ نفر اول و تبلیغ صفحه دوم را به ۲۵۰ نفر دوم می‌فرستید. بعد از گذشت چند روز، می‌بینید که کدام صفحه نرخ تبدیل بیشتری داشته و در ادامه تبلیغ آن را برای ۹۵۰۰ نفر بعدی هم ارسال می‌کنید.
نکته ۱: در A/B TEST همه چیز تا جای ممکن باید یکسان باشد. یعنی شکل و متن ایمیل ارسال شده، سرعت صفحات، دامنه مورد آزمایش و… را باید کاملا یکسان انتخاب کنید تا عوامل دیگری روی نرخ تبدیل اثر نداشته باشد.
نکته ۲: به جای ارسال ایمیل می‌توانید از راهکارهای دیگری مثل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، سایت و… استفاده کنید اما خب مطمئناً در این حالت به دلیل متفاوت بودن مخاطبان هر پیج یا سایت، آزمایش نتیجه خیلی دقیقی ندارد.
آیا A/B تست‌ها صرفاً برای صفحات سایت است؟
در شروع مقاله هم گفتم که نرخ تبدیل چیزی نیست که بتوان آن را صرفاً به سایت محدود کرد. این تست‌ها در هرجایی قابل استفاده هستند. مثلاً یکی از پرکاربردترین انواع A/B TEST، تست ایمیل مارکتینگ است.
در این تست، کسب و کار قبل از ارسال یک ایمیل برای ترغیب مخاطبان به خرید یا ورود به سایت و… یک تست با چند صفحه ایمیل که تصاویر، عنوان، دکمه و… متفاوتی دارد انجام داده و در نهایت صفحه منتخب را برای بقیه مخاطبانش ارسال می‌کند.
هر چند وقت یکبار باید آزمایش کنیم؟
یک سوال مهم: هر چند وقت یک بار باید دست به آزمایش برای بررسی و بهینه‌سازی نرخ تبدیل سایت بزنیم؟ خب همانطور که کمی بالاتر هم گفتم، هیچ موقع قرار نیست به بهترین نرخ تبدیل در سایت برسیم. این یعنی همیشه جا برای بهتر بودن هست. به عنوان نمونه ما در سایت نوین با بیشتر از ۱۰ سال سابقه فعالیت، باز هم در حال بررسی و تست هستیم و احتمالاً تا روز قیامت هم این کار را انجام می‌دهیم ._.
البته شما هم زمانی که چند بار سراغ CRO رفته و بازخوردش را ببینید، احتمالاً مثل ما معتادش می‌شوید 
از انجام آزمایش باید انتظار چه مقدار بهبود را داشته باشید؟
در جواب سوال بالا: نباید همیشه انتظار بهبودی فوق‌العاده و عجیب و غریب را داشته باشید. بسیاری از پست‌های وبلاگی درباره افزایش ۱۰۰ درصدی نرخ تبدیل حرف می‌زنند. با اینکه ممکن است شما هم گهگاه چنین نتایجی کسب کنید، اما همیشه انتظار موفقیت‌های بزرگ را نداشته باشید.
در هر حال نرخ دقیق نسبت به وضعیت فعلی وبسایت شما تعیین می‌شود. مثلاً با توجه به اینکه ما در نوین بارها برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل اقدام کرده‌ایم، بعد از هر بار تست انتظار رسیدن به نرخ‌های عجیب و غریب را نداریم. اما اغلب وب سایت‌های تازه کار با توجه به مشکلات بزرگی که دارند احتمالاً بعد از انجام چند فرآیند CRO، رشد نسبتاً زیادی در نرخ تبدیل خودشان می‌بینند.
آزمایشات با چه هدفی باید انجام شوند؟
نهایتاً باید گفت هدف اصلی شما باید افزایش نرخ تبدیل باشد. اما این بستگی دارد که انجام چه کاری را تبدیل بدانید. مثلاً اگر هدف شما افزایش ثبت‌نام‌های رایگان باشد، باید آزمایش‌های خود را بر مبنای این کار بسنجید. اگر هدف، افزایش فروش در یک فروشگاه اینترنتی است، باید هدف تبدیل و آزمایشات خود را بر اساس میزان افزایش فروش بسنجید.
اگر هدف وبسایت شما افزایش ثبت‌نام‌های رایگان و در نهایت افزایش ثبت‌نام‌های همراه با پرداخت اشتراک است، باید نتیجه آزمایشات خود را بر مبنای این هدف بسنجید، نه بر مبنای کلیک‌های روی صفحه اصلی ثبت‌نام یا سایر معیارهای نامرتبط!
اگر نتوانید هدف اصلی و درست خود از بهینه سازی نرخ تبدیل را تشخیص دهید، در نهایت، خرده‌تبدیل‌هایی را می‌سنجید که همیشه هم به بهبود نرخ تبدیل اصلی وبسایتتان منجر نخواهند شد. برای مثال ممکن است تعداد افرادی که از صفحه اصلی وبسایت به فرم ثبت نام می‌روند را بسنجید. پس از انجام یک آزمایش، متوجه می‌شوید که ۱۰% افراد بیشتری از این صفحه به فرم ثبت نام می‌روند، بنابراین به این نتیجه می‌رسید که این تغییر را در وبسایت خود اجرا کنید.
اما چیزی که از آن باخبر نیستید این است که اگرچه این تغییر، نرخ کلیک بر روی فرم ثبت‌نام را ۱۰% افزایش داده است، اما تعداد ثبت‌نام‌ها را ۵% کاهش داده است. به همین دلیل باید همیشه نتیجۀ آزمایش را با هدف اصلی خود بسنجید. اگرچه بهبودهای رخ داده در حوزه‌های خرده‌تبدیلی (مثل افزایش انتقال کاربر از صفحه‌ی اصلی به صفحه ثبت‌نام) دستاورد خوبی است، اما هدف نهایی شما از انجام یک آزمایش این نیست، بلکه می‌خواهید تعداد ثبت‌نام‌های قطعی خود و تعداد فروش اشتراک را بالا ببرید.
این اشتباه، اشتباه رایجی است. یک نسخه ممکن است نرخ کلیک بر صفحه ثبت نام را ۲% افزایش دهد، اما نسخه‌ای دیگر هیچ افزایشی در نرخ کلیک بر فرم ثبت نام ایجاد نکند ولی ثبت‌نام‌های قطعی را تا ۸% بیشتر کند. در سناریویی دیگر، ممکن است هر دو نسخه منجر به افزایش یکسانی در نرخ کلیک شوند، اما نسخه جدید افراد بیشتری را به ثبت نام یا ثبت سفارش ترغیب کند. جز با سنجش هر آزمایش بر اساس هدف اصلی خود هرگز نخواهید فهمید که کدام نسخه واقعاً دارد عملکرد بهتری نشان می‌دهد.
عوامل موثر در نرخ تبدیل یا Conversion Rate
در این قسمت به بررسی عواملی می‌پردازیم که در بهینه‌سازی نرخ تبدیل وبسایت شما نقش مهمی دارند:
- فراخوان عمل یا Call To Action: از خودتان بپرسید آیا فراخوان عمل در وبسایتتان واضح است و به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار دارد؟ فراخوان عمل چیز عجیب و غریبی نیست. همان دکمه‌ای است که در اکثر کمپین‌ها، تبلیغات و صفحات اینترنتی می‌بیند. دکمه‌هایی که قابل کلیک کردن هستند و داخل آنها متنی ترغیب‌کننده برای کلیک کردن نوشته شده است، مثل: “همین حالا کلیک کنید”، “همین حالا بخرید”، “همین حالا به من آموزش بده“، “رایگان عضو شوید”، “همین حالا رزرو کنید” و … . در ادامه چند نمونه از دکمه‌های فراخوان عمل در وب فارسی را مشاهده می‌کنید:
نمونه‌ای از دکمه فراخوان عمل در وبسایت فیلیمو برای تبدیل کاربر به خریدار اشتراک
نمونه‌ای از دکمه فراخوان عمل در وبسایت نگین‌خودرو برای تبدیل کاربر به عضو خبرنامه
- ظاهر گرافیکی (UI): آیا محتوای بصری و گرافیکی وبسایت شما مرتبط، منحصربفرد و جذاب است و در جای درستی قرار گرفته است؟ یا اینکه تعداد محتوای بصری‌تان بیش از حد است و بیشتر مزاحم است تا جذاب؟
- تجربه کاربری: (UX) وبسایتتان را در نظر بگیرید. آیا بازدیدکنندگان به راحتی می‌توانند در وبسایت شما به دنبال چیزی که می‌خواهند بگردند؟ اگر فروش اینترنتی دارید، آیا طی کردن مسیر خرید برایشان راحت است؟ برای تبدیل‌هایی که اندازه می‌گیرید، هر بازدیدکننده باید چند بار کلیک کند یا چند صفحه را پشت سر بگذارد؟ آیا وبسایت شما برای استفاده در موبایل مناسب است؟ وبسایتتان را طوری طراحی کنید که حرکت، جستجو، ثبت نام، اطلاعات تماس و پرداخت به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار بگیرد.
- اعتمادسازی: آیا بازدکنندگان در وبسایت شما احساس امنیت می‌کنند؟ می‌توانند به وب سایتتان به عنوان یک سایت معتبر اعتماد کرده و حتی به شما پول بدهند؟
- محتوا: بخش مهمی از بهینه‌سازی نرخ تبدیل، مربوط به محتوای وبسایت شماست. از متن صفحات محصول و مقالات گرفته تا ویدیوهای آموزشی، تصاویر و…
- تایید اجتماعی: به نظر شما زمانی که کاربر می‌خواهد اقدام به خرید در سایتتان کند یا اصلا ایمیلش را در اختیارتان بگذارد؛ توانایی اعتماد کردن به شما را دارد؟ یعنی اصول اعتمادسازی را به خوبی اجرا کرده‌اید؟
خب، قبل از اینکه به انتهای مقاله برسیم، بیایید یک بار دیگر و به صورت آکادمیک عوامل موثر بر نرخ تبدیل سایت را بررسی کنیم:
- ارزش پیشنهادی:در ذهن مشتری، کار کردن با شما چه مزایایی دارد؟ این سودها و هزینه‌ها، ارزش پیشنهادی شما را تشکیل می‌دهند.
- مرتبط بودن: محتوای وبسایت شما تا چه اندازه به چیزی که مخاطب انتظار دارد، نزدیک است؟ ارزش پیشنهادی شما تا چه میزان با نیازهای مخاطبان هماهنگ است؟
- وضوح: ارزش پیشنهادی، پیام اصلی و فراخوان عمل شما تا چه میزان به وضوح بیان شده است؟
- اعتماد: آیا عواملی در وبسایت شما وجود دارند (یا وجود ندارند) که باعث می‌شود اعتماد مخاطب از بین برود؟
- توجه: اولین چیزی که در صفحات شما دیده می‌شود، چیست؟ خودتان می‌دانید که یک عکس چند پیکسلی با متن کوچک پایینش نمی‌تواند نظر و توجه مخاطب را به خودش جلب کند.
- ضرورت: چرا مخاطبان شما باید در این لحظه اقدام خاصی کنند؟ چه پیشنهادات، انگیزه‌ها، کلمات و روش‌هایی باعث می‌شود آنها هرچه زودتر، دست به اقدام مورد نظر شما بزنند؟ مثلا یک کد تخفیف، یک پیشنهاد زمان‌دار و…
آنچه در این مقاله گذشت…
خب بالاخره به انتهای مقاله نرخ تبدیل رسیدیم. در این مطلب اول از همه با چیستی نرخ تبدیل آشنا شدیم، بعد فهمیدیم که بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست و چرا باید به آن اهمیت بدهیم. سپس با بررسی یک مطالعه موردی، متوجه شدیم که چطور آزمایش و تست A/B در CRO به ما کمک می‌کند و همینطور جواب چند سوال مهم در مورد این تست را بررسی کردیم. در نهایت هم نگاهی به عوامل موثر در نرخ تبدیل داشتیم.
نمی‌دانم خبر خوبی است یا نه اما این مقاله فقط بخشی از آموزش‌هایی است که در زمینه بهینه‌سازی نرخ تبدیل برای شما در نوین آماده شده. در آینده قرار است آموزش‌های تکمیلی و رایگان بیشتری در اختیارتان قرار دهیم.
راستی اگر نظر یا پیشنهادی دارید در بخش نظرات مقاله بیان کنید تا در آموزش‌های بعدی از آنها استفاده کنیم. امیدوارم مطالعه این مطلب برای شما لذت بخش بوده باشد. با آرزوی موفقیت.
نوشته نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست و چطور بهینه می‌شود؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.