شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) که به اختصار NPS نامیده می‌شود، در برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) از جایگاه ویژه‌‍ای برخوردار است. در واقع NPS شاخصی است که به شما کمک می‌کند به صورت غیر مستقیم رضایت مشتری را جلب کرده تا او برای خریدهای بعدی خود، به شما مراجعه کند. این روند نوعی ایجاد مشتری وفادار است چرا که شما سعی در هدف‌گذاری خواسته‎های مشتری دارید. اما این تنها مزیت استفاده از NPS در کسب و کارهای مختلف نیست! اگر تمایل دارید از این شاخص در کسب و کار خود بهره ببرید و نحوه محاسبه آن را یاد بگیرید، تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.

تعریف دقیق NPS چیست؟

همانطور که در ابتدا اشاره شد NPS کوتاه شده‌ی عبارت (Net Promoter Score) است که شاخص خالص ترویج کنندگان را به نمایش می‌گذارد. منظور از ترویج کنندگان (Promoter) در واقع کسی است که یک محصول، خدمت یا به طور کلی یک کسب و کار را به طور کامل برای اطرافیان خود از جمله دوستان و آشنایان، تبلیغ و پیشنهاد می‌کند. در واقع او سعی دارد این محصول یا کسب و کار را میان دوستان خود رایج کند، از همین رو به این افراد ترویج کننده می‌گویند.

مساله این جاست، کسی که نقش ترویج کننده را ایفا می‌کند در واقع خود یک مشتری است! به این مثال توجه کنید:

“من یک خودکار از یک برند مطرح که سعی در کسب جایگاه بالاتری در میان مشتریان دارد می‌خرم. فروشنده از من می‌پرسد آیا مایل هستم این خودکار (یا حتی خرید از این فروشگاه) را به دیگران نیز پیشنهاد بدهم؟ چنانچه من به عنوان یک مشتری پاسخ مثبت به خواسته این کسب و کار بدهم، یک ترویج کننده به حساب خواهم آمد.”

مهم‌ترین نکته در تعریف NPS این است که مدیر کسب و کار (مدیر ارتباطات یا هر شخص دیگری که در کسب و کار مسئول محاسبه NPS است) باید با ضریب خطای بسیار کمی تعداد افرادی که به انجام این درخواست پاسخ مثبت یا منفی داده‌اند را داشته باشد.

کاربرد و مزایای استفاده از شاخص NPS در کسب و کار

شاید سادگی محاسبه و گسترش این شاخص را بتوان عاملی مهم در کاربردی بودن آن دانست. اما مزایای استفاده از شاخص خالص ترویج کنندگان، فراتر از این حرف‌هاست. تصور کنید یک بیزینس ۱۰۰ مشتری ترویج کننده داشته باشد. اگر هر کدام از این مشتری‌ها ۱۰ نفر را متقاعد به خرید از شما بکنند و فقط نیمی از این گروه واقعا از شما خرید کنند، شما بدون صرف هزینه، تبلیغات موثر انجام داده‌اید.

از دیگر مزایای استفاده از شاخص NPS عبارتند از:

• پیش‌بینی فروش و استقبال از محصولات و خدمات جدید کسب و کار
• یافتن بهترین و موثرترین بخش‌های سرمایه‌گذاری در کسب و کار
• برنامه‌ریزی رشد آینده بیزینس
• افزایش چشمگیر رضایت مخاطب
• دسترسی به داده‌های دقیق‌تری از مشتریان برای پلن‌های آتی

نکته قابل توجه اینجاست که چطور به این مخاطب ۱۰۰ نفره برسیم؟ همه و همه بستگی به این دارد که مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کار شما به چه میزان توانسته عملکرد موفقی در زمینه جذب مشتری وفادار داشته باشد؟ البته باید گفت که موارد زیر نیز در این راستا نقش مهمی دارند:

1. مخاطب شناسی ( اطلاع دقیق از مشتریان شامل جنسیت، گروه سنی، علایق و…)
2. نمره‌گذاری مخاطبان بر اساس (این نمره‌گذاری کمک می‌کند بدانید چه کسانی ترویج‌کننده هستند)
3. محاسبه شاخص

نحوه محاسبه شاخص NPS

برای محاسبه شاخص NPS ابتدا لازم است با سه مفهوم تاثیرگذار در روند محاسبه آشنا شوید که به هر گروه باید از 0 تا 10 یک نمره بدهید:

1. مشتریان Detractors
2. مشتریان Passives
3. مشتریان Promoters

مشتریان بدخواه

گروه اول کسانی هستند که در پاسخ به درخواست شما برای ترویج یک محصول یا برندتان، پاسخ اکیدا منفی می‌دهند. نمره این گروه بین ۰ تا ۶ تعیین می‎شود و نه تنها برای شما هیچ ترویج یا تبلیغی انجام نخواهند داد، بلکه با ریسک بالایی می‌توانند بدخواه نیز باشند. به بیان دیگر این گروه از مشتریان به هیچ عنوان از بیزینس شما راضی نیستند!

مشتریان منفعل

گروه دوم مشتریانی هستند که از خدمات شما راضی هستند و در صورتی که از آن‌ها درخواست ترویج محصول کنید، نه نمی‌گویند؛ اما شاید بله هم نگویند! این مساله به این دلیل است که اگر پیشنهاد بهتری به این مشتریان داده شود، به راحتی جذب آن پیشنهاد خواهند شد. مثلا اگر همان خودکار کذایی را در نظر بگیریم، چنانچه همان کیفیت را با ۱۰ درصد تخفیف بیشتر پیدا کنند، به سادگی از شما خواهند گذشت. نمره تعیین شده برای این گروه ۷ یا ۸ می‌باشد.

مشتریان مروج

گروه سوم که سودآورترین مشتریان نیز تلقی می‌شوند، امیتاز ۹ یا ۱۰ را به خود اختصاص خواهند داد. این گروه نه تنها از خرید و ارتباط با کسب و کار شما نهایت رضایت را دارند بلکه زمانی که درخواست ترویج به آن‌ها داده شود، به سرعت پاسخ مثبت می‌دهند. البته باید گفت که ما در اینجا صرفا مثال زدیم که شما درخواست ترویج می‌کنید. در اصل این ترویج به صورت خودجوش توسط مشتری انجام می‌شود که نشان از رضایت بالای مشتری هنگام خرید می‌باشد.

حال که با این سه تعریف آشنا شدید، نوبت به درصدگیری می‌رسد. در این مرحله با مشتریان منفعل کاری نداریم. برای محاسبه NPS باید از فرمول زیر که درصد مشتریان مروج را از بدخواه کم می‌کند، استفاده کرد.

NPS = Promoters% - Detractors%

برای مثال در یک کسب و کار که میزان مروجان ۷۰٪ و میزان بدخواهان ۱۰٪ از کل مشتریان را تشکیل می‌دهد، شاخص خالص ترویج‌کنندگان برابر با ۶۰٪ خواهد بود. البته باید بدانید چنانچه عملکرد موفقی در تبدیل گروه منفعلان یا بدخواهان به مروجان داشته باشید، این شاخص دستخوش تغییرات زیادی خواهد شد.

چه کسب و کارهایی باید از این شاخص استفاده کنند؟

قطعا تا به اینجا برایتان تعجب‌آور نخواهد بود اگر بگوییم کمپانی‌های بزرگی چون آمازون، فیلیپس، جنرال موتورز، ایر بی‌ان‌بی و… در حال حاضر مرتبا شاخص NPS خود را محاسبه می‌کنند. پس چرا شما نتوانید از این شاخص بهره ببرید؟ اگر فکر می‌کنید که این شاخص صرفا برای کسب و کارهای بزرگ کاربرد دارد، باید بگوییم اصلا اینطور نیست. بلکه کسب و کارهای کوچک می‌توانند با استفاده از رشد این شاخص و رفع نواقص مشتری‌مداری خود، به بیزینس‌های بزرگ تبدیل شوند.

ظهور شاخص خالص ترویج کنندگان

اولین بار این شاخص توسط فرد رایش هلد در سال ۲۰۰۳ به عنوان یک دیدگاه رشد دهنده کسب و کار مطرح شد. این دیدگاه که در نشریه هاروارد بیزینس ریوو (Harvard Business Review) تحت مقاله‌ای با عنوان عددی که باید شما رشدش دهید (The One Number You Need to Grow) منتشر شد. این دیدگاه بیان می‌کرد که یک بیزینس می‌تواند از سود منفی ۱۰۰ درصدی تا سود مثبت ۱۰۰ درصدی تغییر کند در حالی که یک نرخ مثبت از این شاخص برابر با سوددهی است. اما نظر اصلی رایش این بود که این شاخص باید به بالای ۵۰٪ برسد. بعدها در کتابی که توسط همین نویسنده عرضه شد، مهم‌ترین سوالی که باید از مشتریان خود بپرسید این گونه مطرح شده بود: “آیا ما را به دیگران معرفی می‌کنید؟”

آینده این شاخص در کسب و کارهای مختلف

از آنجایی که این شاخص در حال حاضر جایگاه خوبی در کسب و کارهای موفق پیدا کرده است، می‌توان گفت آینده آن نیز موفقیت‌آمیز خواهد بود. نکته اینجاست که بهتر است برای اثربخشی بیشتر این روش، از مشتریان خود بخواهید دلیل خود را در کنار پاسخ به سوال “آیا ما را به دیگران معرفی می‌کنید؟” نیز توضیح دهند.

به عنوان مساله نهایی، بد نیست بدانید که رایش هولد، معتقد است صرفا رضایت مشتری منجر به وفاداری او نخواهد شد؛ حتی اگر مشتریان خریدهای مکرر داشته باشند باز هم روند رشد کسب و کار شما ثابت خواهد بود. این روند رشد زمانی سیر صعودی پیش می‌گیرد که مشتریان شما را به دیگران نیز پیشنهاد دهند. از این رو توصیه می‌شود اگر تا به حال از NPS استفاده نکردید، نوبت به آن رسیده که جایگاهی برای آن در بیزینس خود پیدا کنید. این یعنی آینده‌ای رو به رشد هم برای کسب و کار، هم برای جایگاه NPS در کسب و کارها.