از مامان خود نپرسید که بیزینس خوبی دارید یا نه! چون به احتمال ۹۹٪ درصد، به دلیل علاقه‌ای که به شما دارد پاسخش مثبت و همراه با چاشنی دروغ است. به این تکنیک که برگرفته از کتابی با همین نام به قلم راب فیتزپاتریک (Rob Fitzpatrick) است، تست مامان می‌گویند.
به طور کلی این تست می‌گوید بهترین کار برای موفق شدن یک بیزینس، این است که از دوست و آشنا درباره خوب یا بد بودن بیزینستان نپرسید! حتی اگر واقع‌بینانه بخواهند جواب بدهند، باز هم احتمال همراه بودن پاسخ با چاشنی دروغ، وجود دارد.
با همه این تفاسیر، نمی‌شود بدون ارزیابی و اندازه‌گیری، یک استارت‌آپ یا کسب و کار را پیش برد و انتظار موفقیت ۱۰۰ درصدی داشت! پس راه حل چیست؟
تست مامان فقط نمی‌گوید که از مامان و دوست و آشنا نپرسید، بلکه به شما می‌گوید از چه کسی و چطور بپرسید تا بیشترین کاربرد را برای کسب و کارتان به ارمغان آورد.
تست مامان در جواب از کی بپرسم؟ می‌گوید مشتری!
با این که مشتری هم می‌تواند در مواردی همه حقیقت را نگوید و به نوعی گفتگوی انحرافی ایجاد کند، چرا که نمی‌خواهد شما و بیزینستان را تخریب کند، تست مامان می‌گوید سوال پرسیدن از مشتری از نون شب واجب‌تر است. اما به شرطی که اصول تست مامان را رعایت کنید.
اینجاست که مشتری به جای بیان نظر شخصی، حقایق را درباره یک موضوع خاص بیان می‌کند.
تست مامان چیست؟
برای اینکه صحبت‌های مشتری را به جای نظر شخصی به بازگو کردن حقیقت بکشانید، کافیست آزمایش ساده‌ای را در ابتدای گفتگو با او، انجام دهید. این آزمایش سه بخش دارد:
- در ابتدای گفتگو، درباره زندگی مشتری صحبت کنید، نه ایده و مورد سوال خودتان!
- به جای صحبت درباره آینده، از گذشته بپرسید.
- کمتر صحبت کنید و بیشتر اجازه دهید مشتری میدان حرف زدن را به دست بگیرد.
اگر کتاب تست مامان را خوانده باشید، متوجه می‌شوید که مخاطب اصلی آن افرادی تازه‌کاری هستند که به دنبال پیدا کردن راه‌حل برای مشکلات مختلف کسب و کارشان هستند. اما بخش زیادی از راهنمایی‌های این کتاب بیشتر به کار کسب و کارهایی که در مرحله بلوغ هستند، می‌آید. نکته اینجاست که هدف هر دو گروه، نهایتا یادگیری بیشتر درباره مشکلات، ارزیابی‌ها، محدودیت‌ها و مشتریان یک بیزینس است.
در حرف‌های حقیقی مشتری لنگر بیاندازید!
حالا که کاری کردید مشتری به بازگو کردن حقایق به جای ابراز نظرات شخصی بپردازد، وقت آن رسیده که کم کم سوالات خود را بپرسید. اینجاست که باید لنگر بیاندازید اما نه در موضوعات عمومی، بلکه در موضوعات خاص و از سه اشتباه، بپرهیزید:
- از هدایت مشتری به بیان عباراتی که ادعاهای کلی را بیان می‌کند، مثل «من معمولا، من عموما، من همیشه و…»
- از شاید‌های فرضی در مکالمات، مثل «شاید، ممکن بود، می‌توانستم و…»
- از وعده‌های آینده که پایه و اساسی برای محکم کردن آن وجود ندارد، مثل «می‌خواهیم، خواهید دانست و…»
اگر جایی حس کردید مسیر مکالمه به یکی از این سه اشتباه متمایل شده است، کافیست به یکی از دو روشی که نویسنده در کتاب تست مامان اشاره می‌کند، بپردازید:
- از مشتری بخواهید درباره آخرین باری که مشکلی برایش پیش آمده است، صحبت کند.
- بپرسید که راه حل مشتری چه بود و چگونه مشکل حل شد.
مشتری عاشق توصیف تجربه‌های خویش است پس چه بهتر که این توصیف تجربه، به نوعی بیان شود تا کم و کاستی‌های کسب و کار شما نیز پیدا شود. با این حال، باز هم اکتفا به تجربه یک مشتری، نمی‌تواند نتیجه مثبتی برایتان به همراه آورد. این یعنی طبق یک برنامه‌ریزی درست و اصولی، مکالمات هدفمند با مشتریان مختلف داشته باشید، تا بهترین نتیجه را بگیرید.
نحوه پاسخ به درخواست‌های مطرح شده بر اساس تست مامان
وقتی توضیحات مشتری را شنیدید، این نکته را به خاطر داشته باشید که آن‌ها معمولا راه‌حل‌هایی را پیشنهاد می‌کنند که مشکلاتشان را حل می‌کند. مثلا پیشنهاد می‌دهند همراهی یک کاتالوگ توضیحات در کنار یک محصول به خصوص، می‌تواند کار با آن را بسیار ساده‌تر کند. در کتاب تست مامان، چند سوال مطرح می‌شود که به شما کمک می‌کند درک بهتری از پیشنهادات بیان شده در لابه‌لای حرف‌های مشتری داشته و بفهمید دقیقا چه می‌خواهد!
- چرا آن را می‌خواهید؟
- این به شما اجازه می دهد چه کاری انجام دهید؟
- بدون آن چگونه کنار می‌آیید؟
- آیا فکر می‌کنید باید راه‌اندازی را به عقب برانیم تا آن ویژگی را اضافه کنیم یا چیزی است که می‌توانیم بعدا اضافه کنیم؟
- چگونه آن را در روزمره خود جای می‌دهید؟
نکته‌ای که خیلی باید به آن توجه کرد، کشف حقایق است نه تحمیل آن‌ها! این دقیقا مفهوم نقل قولی از این کتاب است که می‌گوید:
«شما اجازه ندارید به آن‌ها بگویید مشکلشان چیست، دقیقا همانطور که آن‌ها اجازه ندارند بگویند چه چیزی بسازید!»
به فرضیات دامن بزنیم یا خیر؟
وقتی مکالامات شما با مشتری تمام می‌شود، به چند فرضیه می‌رسید. اینکه به فرضیات اعتماد کنید و بیزینس خود را بر اساس آن به روز رسانی کنید یا خیر، بسیار وابسته به درست یا غلط بودن آن‌ها است. تصور کنید یک فرضیه غلط را مبنایی برای آپدیت کسب و کار خود بگذارید! نتیجه آن قطعا فاجعه‌بار بوده و حتی ممکن است به کلی موجب شکست شود.
البته که تشخیص درست یا غلط بودن یک فرضیه در ابتدای مسیر تست آن، غیرممکن است. پس راه‌حل این است که با احتیاط و قدم به قدم پیش بروید تا به محض تشخیص درست یا غلط بودن، از آن دست بکشید. همانطور که تست مامان می‌گوید:
«وقتی یک سوال می‌تواند به کلی کسب و کار شما را بهبود کند یا آن را نابود کند، پس می‌توان نتیجه گرفت این سوال بسیار حائز اهمیت است.»
ریسک مشتری یا ریسک محصول!
بخش عمده‌ای از این کتاب به ریسک‌های مختلف در کسب و کار می‌پردازد که به طور عمیق بر روی تحقیقات کاربری تمرکز دارد. تست مامان می‌گوید پیدا کردن مشکل در کسب و کار، گره‌ای از شما نمی‌گشاید؛ بلکه زمانی می‌توانید به موفقیت نزدیک شوید که راه‌حلی برای آن مشکل پیدا کنید. حالا این راه‌حل یا یک محصول است، یا یک خدمت!
نویسنده در تست مامان می‌گوید ریسک اصلی که در نهایت منجر به ایجاد مشکلاتی در کسب و کار شما می‌شود، در محصول است نه مشتری! البته با همه این تفاسیر، ریسک مشتری صفر مطلق نیست و در مسیر موفقیت بیزینس دخیل است.
ریسک محصول عبارت است از: آیا می‌توانم محصولی بسازم؟ آیا می‌توانم محصول را رشد دهم؟
ریسک مشتری یا بازار عبارت است از: آیا آن را می‌خواهند؟ آیا بابت آن به من پول می‌دهند؟ آیا تعداد زیادی مشتری (متقاضی) وجود دارد؟
پیدا کردن نرخ هر کدام از این ریسک‌ها و نهایتا مقایسه دو نرخ بدست آمده با هم، می‌تواند پیامد‌های کسب و کار شما را مشخص و مسیر پیش روی شما را تا حدودی روشن کند. در این مرحله، مکالماتی که با مشتری داشتید را کنار بگذارید و محصول خود را زمانی به بازار عرضه کنید که کمترین نرخ‌های ریسک حاصل شده باشد.
دسته‌بندی مشتریان با توجه به تست مامان
در متن تست مامان، تمرکز بخش‌هایی بر روی مبحث دسته‌بندی و ارزیابی مشتریان با توجه به درد مشترک و پیدا کردن روشی است که بتواند به حداکثر اعضای یک گروه از مشتریان، پاسخ مفید بدهد. پاسخی که هم راه‌حلی ممکن برای مصرف‌کنندگان نهایی باشد، هم از سوی مشتری ارزشمند تلقی شود.
برای اینکه ارائه یک محصول یا خدمت (که به عنوان راه‌حل شناخته می‌شود) مشکل‌گشا باشد، کسب و کار باید بر روی یک گروه مشتری بالقوه (مشتریانی که در حال حاضر مصرف‌کننده محصول شما هستند)، تمرکز کند. برای ایجاد این دسته‌بندی، کافیست به لیست سوالات زیر نگاهی بیاندازید:
- در درون این گروه، کدام نوع از افراد محصول را بیشتر می‌خواهند؟
- آیا همه افراد در این گروه محصول را می‌خرند/استفاده می‌کنند یا فقط برخی؟
- چرا آن زیر مجموعه آن را می‌خواهد؟ مشکل خاص آن‌ها چیست؟
- آیا همه افراد گروه چنین انگیزه‌ای دارند یا فقط برخی؟
- چه انگیزه‌های اضافی وجود دارد؟
- کدام افراد از گرو‌ه‌های دیگر این انگیزه‌ها را دارند؟
این سوالات مثل یک قیف عمل کرده و نهایتا دسته اصلی مشتریان را مشخص می‌کند تا بفهمید اهداف و انگیزه‌ها چه چیزهایی هستند.
در مجموع، کتاب تست مامان به شما کمک می‌کند مسیر آینده یک محصول را تخمین بزنید و از ریسک‌های احتمالی مسیر با خبر شوید. وقتی ریسک‌ها را بشناسید، احتمال خطا و شکست کاهش یافته و حقایق یک بیزینس را کشف می‌کنید. پس به جای اینکه از مامان، دوست و آشنایان، درباره یک بیزینس، محصول، خدمت یا استارت‌آپ بپرسید، به دنبال مصرف‌کنندگان واقعی بگردید تا نتایج حقیقی را کشف کنید. یادتان باشد، درباره این موضوع خاص، مامان به شما راستش را نمی‌گوید! این محتوا بر اساس خلاصه‌ای از کتاب تست مامان از سایت Wil Selby نوشته شده است.