چند سالی است که شرکت‌های مختلف سعی به الگوبرداری از شرکت‌های بزرگ و چند ملیتی یا شرکت‌های رقیب موفق‌تر کرده‌اند؛ درست مثل زمانی که ما خودمان را با افراد موفق‌تر از خود مقایسه می‌کنیم تا نقاط ضعف را پیدا کنیم. در واقع با این روش داریم خودمان (کسب و کارمان) را با یک چیز ارزشمند اما مشابه مقایسه می‌کنیم. این دقیقا تعریفی است که دیکشنری‌ها برای مفهوم بنچ‌مارک (Benchmark) ثبت کرده‌اند.
مساله‌ای که در این خصوص جلب توجه می‌کند، موفقیت‌هایی است که با تصمیم‌گیری حاصل از مقایسات بنچ‌مارک، نصیبمان میشود. گزارشاتی که تا کنون از کمپانی‌های مختلف به ثبت رسیده است، شرکت‌هایی که در تصمیم‌گیری‌های خود پروسه ۵ مرحله‌ای بنچمارکینگ را در نظر گرفته‌اند، به مراتب تصمیمات معقول‌تری در سطوح مختلف گرفته‌اند.
بنچمارکینگ در مدیریت و تصمیم‌گیری چیست؟
در دنیای مدیریت، بنچمارکینگ نیز یک مقایسه است. در این روش، کمپانی‌ها سعی می‌کنند رقبای قدر خود را پیدا کنند، سپس با مقایسه‌های منطقی، علت موفقیت‌های چشمگیر رقیب را بیابند. این یعنی شرکت A با بررسی رفتار شرکت B تحلیل می‌کند که چه رفتار متفاوتی موجب شد مثلا سود سالانه‌ی B، ۲ برابر A باشد! بدین ترتیب، سیاست‌های شرکت خود را به طور هدفمند به روز رسانی می‌کند.
هدف از بنچمارکینگ رسیدن به جایگاهی است که شرکت A نیز به یک رقیب سرسخت برای سایر کسب و کارها تبدیل شود. تمام الگوبرداری‌هایی که از این روش به دست می‌آید، به صورت خلاقانه و مطابق با ارزش‌های شرکت اول برنامه‌ریزی می‌شوند؛ پس نمی‌توان گفت این روش تقلید کردن است، بلکه روشی برای نوآوری به حساب می‌آید.
نگاهی به تاریخچه بنچ‌مارک
به نقل از ویکی‌پدیا، تاریخچه بنچمارکینگ به سال‌های دور و صنعت اسلحه بر‌می‌گردد. زمانی که مردم دریافتند از سلاح‌های باروتی به جای کمان استفاده کنند، تولید آن به صورت انبوه انجام شد. اما، حجم عظیمی از مردمی که بلد نبودند با آن کار کنند، موضوعی بود که بسیاری را نگران می‌کرد.
در این میان، یک نفر اقدام به قرار دادن یک علامت روی لوله نشان اسلحه کرد، دقیقا همان جایی که قبلا تیر روی کمان خودنمایی می‌کرد. حالا همه می‌دانستند کجا را هدف بگیرند. رفته‌رفته سلاح‌های باروتی جای خود را به سلاح‌های فشنگی داد و لوله‌های اسلحه‌ها نواقص گذشته را برطرف کردند. بدین شکل محدودیت تک شلیک به چند شلیک نیز تغییر یافت. همه این تغییرات با مقایسات هدفمند انجام شد که امروزه از آن به عنوان بنچ‌مارک یاد میشود.
کاربردهای بنچ‌مارک
بنچ‌مارک علاوه بر تصمیم‌گیری در مدیریت، در شاخه تکنولوژی نیز کاربرد بالایی دارد. در این نوع بنچمارکینگ، ۳ روش معرفی میشود که کاربردی در تصمیم‌گیری ندارد. پس اگر جایی انواع بنچ‌مارک به چشمتان خورد بدانید مربوط به مقایسات حوزه تکنولوژی است. اما موضوعی که ما می‌خواهیم در این مقاله عمیق‌تر به آن بپردازیم، ارتباط خاصی به این دست مقایسات نداشته و تمرکز اصلی آن روی تصمیم‌گیری‌ها است. (بنچ‌مارک در حوزه تکنولوژی و آی‌تی به مقایسه تازه‌های گجت‌ها، گوشی‌ها و ابزارهای مختلف دیگر اشاره دارد و احتمالا سایت‌های مختلفی برای بنچمارکینگ این ابزارها در دنیای اینترنت یافت میشود.)
برای اجرای بنچ‌مارک چه روندی را پیش بگیریم؟
روند بنچمارکینگ، ۵ مرحله دارد که عبارتند از:
۱. تهیه لیست اقدامات
در مرحله اول، شرکت A لیستی از تصمیماتی که می‌خواهد به روش بنچ‌مارک به نتیجه برساند را تهیه می‌کند. این لیست باید شامل مواردی باشد که اهمیت بالایی برای شرکت داشته و معمولا بر اساس میزان تاثیرگذاری آن در کل بیزینس، هزینه‌های ایجاد شده و سود بالقوه (سودی که انتظار می‌رود یک رویداد برای کسب و کار ایجاد کند) اندازه‌گیری میشود.
۲. تحقیقات میدانی
مرحله دوم، مرحله تحقیقات است. در این مرحله کمپانی A به دنبال راه‌حل رقبای خود برای انجام آن تصمیمات می‌گردد. اینجاست که رقبای خوش‌فکر کسب و کار مشخص می‌شوند و می‌توان الگوی مناسب برای بهبود را پیدا کرد.
۳. شناسایی برتری‌های رقیب
یادتان باشد که صرفا یک راه‌حل برای یک تصمیم، دلیل قانع‌کننده‌ای برای الگوبرداری نیست. برای همین مرحله سوم وارد میشود تا شما بتوانید زمانی را به بررسی سایر مزایا و تفاوت‌های شرکت‌های لیست رقیب بپردازید. شناخت این مزایا کمک می‌کند نگاهی واقع‌بینانه‌تر نسبت به موفقیت رقیب داشته باشید.
۴. تطبیق با سیاست‌های شرکت
حالا نوبت آن رسیده الگوهای بدست آمده، مزایا و هر تفاوت دیگری که با شرکت رقیب برای یک اقدام مشترک پیدا کردید را با توجه به سیاست‌ها، اهداف بلند مدت و کوتاه مدت، ارزش‌ها، شعارها و به طور کلی هر چهارچوب دیگری که برای کسب و کار دارید را با این تفاوت‌ها ادغام کنید. در بیشتر مواقع، سیاست‌های شرکت تغییر پیدا می‌کند، اما در برخی موارد، امکان همسان‌سازی تفاوت‌ها با سیاست‌های بدون تغییرات عمیق، امکان‌پذیر است.
۵. دنبال کردن تغییرات
در این مرحله شما باید تغییراتی که اضافه کردن تصمیمات مرحله قبل به کسب و کارتان ایجاد کرده است را پیگیری و دنبال کنید. اینجاست که مشخص میشود آیا مسیر درستی را رفته‌اید یا خیر؟ اگر نه، بهتر است قبل از اینکه دیر شود، دنده عقب بگیرید.
چطور بفهمیم بنچ‌مارک را به درستی انتخاب کرده‌ایم؟
انتخاب بنچ‌مارک درست از اهمیت بالایی برخوردار است چون نهایتا این انتخاب به موفقیت یا عدم موفقیت در الگوبرداری منجر میشود. این موضوع کاملا بستگی به اولویت‌های شرکت دارد. اگر رضایت مشتری در قله اهداف کمپانی قرار دارد، صرف زمان کافی برای یافتن گپ‌های پشتیبانی مشتری یا ارائه خدمات بهینه، می‌تواند تصمیمی منطقی باشد.
در مقابل اگر اولویت اصلی شما، ارائه محصولاتی با کیفیت و کاربردی در سطح جهانی است، بهتر است به جای صرف زمان در بخش رضایت مشتریان، نیاز بازار را ارزیابی کنید. مثلا اگر رقیبی با همان کیفیت محصولی ارزان‌تر به دست مصرف‌کننده می‌رساند، باید همواره تلاش کنید تا تفاوت‌های مسیر تولید و فروش را پیدا کنید.
برای اینکه مطمئن باشید بنچ‌مارک درستی برای محک زدن انتخاب کردید، کافیست نگاهی به اولویت‌های خود بیاندازید.
اگر اقدام درستی را برای بهبود به کمک بنچمارکینگ انتخاب کردید، زمان آن رسیده که رقیب درستی را نیز انتخاب کنید. در مسیر پیدا کردن شرکت رقیب، ممکن است رقبایی را پیدا کنید که فقط در بخشی از اهداف شما دارای مزیت باشد. از سویی ممکن است شرکت‌هایی را پیدا کنید که در هدف مورد نظر شما دارای برتری است، اما در مواردی خارج از بنچ‌مارک انتخابی، نسب به شما عملکرد به مراتب ضعیف‌تر دارد.
برای موفقیت در بنچمارکینگ، بهترین راه انتخاب غول آخر کسب و کار حوزه خودتان است. بگردید و ببینید کدام رقیب سکان بازار را دست گرفته و به عنوان بهترین در حوزه بیزینستان شناخته میشود؟ این شرکت قدر را به عنوان اصلی‌ترین رقیب خود در نظر بگیرید، اما باز هم از سایر رقبا را برای پیدا کردن راه‌حل و الگوبرداری غافل نشوید.
وقت آن رسیده تصمیم بگیرید!
زمانی که هم اقدام لازم برای پیاده‌سازی بنچ‌مارک را انتخاب کردید، هم رقیب خود را نشانه گرفتید، هم اطلاعاتی که به آن نیاز دارید را جمع‌آوری کردید، زمان آن رسیده که تصمیم درست را بگیرید. مهم‌ترین نکته در تصمیم‌گیری، پیدا کردن روش‌های رقیب است. مثلا اگر شرکت رقیب شما، توانست با در نظر گرفتن طراحی ساده‌تر برای بسته‌بندی یک محصول بخصوص، علاوه بر کاهش هزینه‌های تولید، که نهایتا منجر به کاهش هزینه محصول برای مصرف‌کننده میشود، فروش بیشتری در سال داشته باشد، بد نیست نگاهی به هزینه‌های خود در تولید محصول بیاندازید. (از مدیر محصول خود بخواهید فکری به حال این موضوع بکند).
اگر مشتریان شرکت رقیب با هربار خرید، یک خدمت رایگان دریافت می‌کنند، مثلا نصب و راه‌اندازی یک ابزار جدید برای همه مشتریان از سوی شرکت بدون هزینه پشتیبانی میشود، شما هم باید طرحی مشابه در نظر بگیرید. بالا رفتن رضایت مشتری، می‌تواند رفته رفته تعداد آن‌ها را هم بالا ببرد.
همه این تصمیمات وقتی در بیزینس شما جا دارد که مطمئن شوید با ارزش‌های سازمان بیشترین مطابقت را دارد. وقتی بنچ‌مارک را در کسب و کار و خود پیاده می‌کنید، یادتان نرود که حتما نتایج را بررسی و ارزیابی کنید. اگر ایجاد یک تغییر در بخش کوچکی از سازمان توانست موفقیت‌های چشمگیر به همراه بیاورد، بد نیست تغییراتی در سایر بخش‌های کسب و کار اعمال کنید. کسب و کار شما هم می‌تواند به یکی از غول‌های بازار تبدیل شود تا سایرین از استراتژی‌های آن به عنوان الگویی برای بنچمارکینگ استفاده کنند!