بازاریابی محتوا چیست و چگونه انجام می‌شود؟

«محتوا پادشاه است!»
«بازاریابی محتوا، اثربخش‌ترین نوع بازاریابی دیجیتال است!»
«استراتژی محتوا لازمه بازاریابی است!»
«ما در عصر محتوا زندگی می‌کنیم!»

حتماً جملات بالا و جملاتی شبیه به این‌ها را زیاد شنیده‌اید، اما شاید به چرایی آن‌ها فکر نکرده باشید. یا اصلاً بگویید، این جمله‌های کلیشه‌ای پر از اغراق هستند، داستان را بیش از حد بزرگش کردند. یک محتوای ساده که این حرف‌ها را ندارد. خب آماده باشید چون قرار است در این مقاله فکرتان نسبت به محتوا عوض شود و بازاریابی محتوا، کلید اصلی موفقیت در کسب‌و‌کار شما بشود!

در این مقاله موارد زیر را بررسی می‌کنیم:

• بازاریابی محتوا چیست؟
• بازاریابی محتوا به چه دردی می‌خورد و چرا انقدر مهم است؟
• چند نوع محتوا داریم؟
•  چگونه بازاریابی محتوا را انجام دهیم؟

اگر موافق باشید، برویم سر اصل مطلب و با تعریف بازاریابی محتوا مبحث امروز را شروع کنیم.

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا (Content Marketing) ترکیبی از دو کلمه بازاریابی (Marketing) و محتوا (Content) است. شاید ساده‌ترین تعریف برایش بازاریابی و جذب مشتری از طریق محتوا باشد. ولی بگذارید ببینیم بزرگان عرصه بازاریابی و محتوا بازاریابی محتوا را چگونه تعریف کرده‌اند:

جو پولیزی، بنیانگذار موسسه بازاریابی محتوا:

 «بازاریابی محتوا بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعه کسب‌وکار است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و یک‌پارچه تمرکز دارد. هدف بازاریابی محتوا، جذب مخاطب جدید و حفظ مخاطب‌های قبلی است تا در نهایت آن‌ها را به سمت اقدام‌های سودآور هدایت کند.»

آن مورفی، مدیر بازاریابی محتوای kapost

«بازاریابی محتوا فرآیند توسعه، انتشار و توزیع اطلاعات مفید است که مشتریان بالقوه را درگیر می‌کند و آن‌ها را به سمت خرید سوق می‌دهد.»

سث گودین، نویسنده، کارآفرین، بازاریاب و سخنران

 «بازاریابی محتوا تمام چیزی است که از بازاریابی باقی مانده است.»

برایان کلارک، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت Rainmaker Digital

«بازاریابی محتوا به معنای ایجاد و به اشتراک گذاری محتوای رایگان ارزشمند برای جذب و تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان و مشتریان به خریداران همیشگی است. نوع محتوایی که به اشتراک می‌گذارید ارتباط نزدیکی با آنچه می فروشید دارد. به عبارت دیگر، به مردم آموزش‌هایی می‌دهید که شما را بشناسند، دوست داشته باشند و به اندازه کافی به شما اعتماد کنند تا از شما خرید کنند.»

کریس بولمن، مدیر بازاریابی یکپارچه شرکت Percolate

«بازاریابی محتوا تبلیغاتی است که به مخاطب خود ارزش ارائه می‌دهد، نه فقط یک احساس»

لی اودن، مدیر عامل TopRank Marketing

 «بازاریابی محتوا همسو کردن نیازهای مشتری با اهداف تجاری از طریق محتوای هدفمند است».

در تمام تعریف‌هایی که از بازاریابی محتوا وجود دارد یک نکته وجود دارد و آن این است که در بازاریابی محتوا همه چیز برای مخاطب است، این‌که چه چیزی برای او ارزشمند است و چگونه می‌توان به او کمک کرد. یعنی باید ببینیم مخاطب دنبال چه اطلاعاتی است و ما اولین نفری باشیم که بهترین محتوا را در اختیارش می‌گذاریم.

بهتر است بدانید که امروز، مشتری‌ها از شما اعتماد می‌خرند، نه محصول و محتوا می‌تواند یک عامل مهم برای ساختن این اعتماد باشد. بنابراین شما برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود نیاز به یک محتوای خوب دارید.

مثال‌هایی از بازاریابی محتوا که موفق عمل کرده‌اند

بیایید چند مثال از بازاریابی محتوای موفق را با هم بخوانیم که از نمونه‌ها و روش‌های مختلفی استفاده کرده‌اند.

مجموعه‌های کرانچی رول (Crunchyroll)

Crunchyroll یک شرکت مستقر در ایالات متحده است که یک پلتفرم توزیع و پخش انیمه است. یکی از راه‌هایی که Crunchyroll خودش را به صورت آنلاین بازاریابی می‌کند، از طریق کانال خودش در YouTube است. این شرکت کلیپ‌ها و ویدیوهای تلفیقی از قسمت‌های مختلف انیمه‌های محبوب که مردم زیاد سرچ می‌کنند را در کانال خود قرار می‌دهد.

این نوع بازاریابی محتوا، بینندگان را درگیر می‌کند، برندش را در صدر نتایج جستجو برای انیمیشن‌های محبوب نگه می‌دارد، و بینندگان را تشویق می‌کند تا در سرویس پخش آن اشتراک داشته باشند.حتی یک دکمه در بنر کانال وجود دارد که افراد می‌توانند در صورت تمایل 14 روز رایگان از این سرویس استفاده کنند. در حال حاضر کانال او 4.8 میلیون عضو دارد و بیش از 120 میلیون نفر از این سرویس استفاده می‌کنند.

پادکست «فرار اجباری» آژانس پناهندگان سازمان ملل

پادکست آژانس پناهندگان سازمان ملل با بیان داستان‌های منحصر به فرد و گاهی عجیب پناهندگان به افزایش آگاهی افراد پناهنده کمک می‌کند. این شکل از بازاریابی محتوا  درک بهتری از بحران پناهجویان به مخاطب می‌دهد و اهمیت کار آژانس را نشان می‌دهد.

راستی، اگر به بحث پادکست علاقمند هستید، پیشنهاد می‌کنیم «مقاله پادکست چیست» را مطالعه کنید.

اسنخر و جکوزی رویور (کسب و کاری که در حال سقوط بود)

شرکت ساخت استخر و جکوزی مارکوس سال‌ها با درآمدی عالی در بازار پیش می‌رفت. تا اینکه در سال 2008، به علت رکود اقتصادی آمریکا به مرز شکست رسید و سقوطش حتمی بود. مارکوس باید کاری می‌کرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد؛ بنابراین تصمیم گرفت راهی کم‌هزینه‌تر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.

مارکوس شروع به تحقیق کرد و در طی گشت و گذارهای خود در اینترنت، با مفهومی به نام بازاریابی محتوا آشنا شد. روشی از بازاریابی که تاکیدش بروی تولید محتوا برای جذب کاربر بود. یک روش کم‌هزینه برای بدست آوردن مشتری.

او کار تولید محتوا را به صورت جدی شروع کرد؛ البته، موضووع مطالب او با سایرین کمی تفاوت داشت. او یک رویکرد موضوعی ساده اما متفاوت را برای وبلاگ خود اتخاذ کرده بود: پاسخ دادن به هر سوالی که مشتریان در طول سال‌های فعالیتش از او پرسیده بودند. وبلاگشان روز به روز آمار بیشتری می‌گرفت و بالاخره، بعد از چند سال، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده مانده بود، بلکه تبدیل به بزرگترین شرکت فعال در زمینه استخرهای فایبرگلاس شده بود. چگونه؟ ساده است… سایت آنها تبدیل پربازدیدترین وبسایت جهانی در زمینه ساخت استخر و جکوزی شده بود. بله! به همین سادگی و آن هم، فقط با تولید محتوای خوب.

مزایای بازاریابی محتوا را بدانید

شما با تولید محتوا، در واقع نقاط ارتباطیتان با مشتری را در هر مرحله از سفر مشتری افزایش می‌دهید.

اگر کسی سوالی داشته باشد، شما آنجا حضور دارید. اگر دنبال مطلب خاصی باشد، مقاله‌های شما را پیدا می‌کند. اگر ویژگی‌های محصولتان را بخواهد، در سایتتان در دسترس است. با این اوصاف اگر محصولی هم بخواهد، برند شما اولین گزینه او خواهد بود. البته به شرطی که کارتان را در همه مراحل بازاریابی محتوا، درست و بی‌نقص انجام دهید.

این‌ها همه بخشی از اهمیت بازازیابی محتوایی را نشان می‌دهد؛ اما مزایای محتوا به این‌جا ختم نمی‌شود. در ادامه 5 دلیل مهم که محتوا چقدر برای کسب‌وکار شما می‌تواند مهم باشد را بیان کردیم.

1. ایجاد اعتماد

این روزها اینقدر حجم محتواهای تبلیغاتی زیاد شده است که مردم دیگر به این پیام‌ها اعتماد ندارند. عجیب هم نیست چون طبق گزارش FORBES، به‌طور میانگین هر کس روزانه در معرض 4.000 پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرد! به همین دلیل ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها و تبدیل آن‌ها به مشتری، یکی از بزرگترین چالش‌های هر کسب‌وکار است.

محتوا به دو دلیل می‌تواند در ایجاد این اعتماد موثر باشد:

• اول اینکه شما قرار نیست تبلیغ کنید، فقط اطلاعاتی که کاربر لازم دارد تا مشکلش حل شود را در اختیارش قرار می‌دهید و این اطلاعات کامل و ارزشمند می‌تواند نقطه شروع جذب مشتری و اعتماد او باشد.
• دلیل بعدی این است که در هر زمینه‌ای افراد به کارشناسان اعتماد می‌کنند و از آن‌ها برای حل مسائل کمک می‌گیرند. وقتی شما محتوایی در حوزه کاری خود تولید می‌کنید، در واقع دارید تخصصتان را با کاربران به اشتراک می‌گذارید.

بیایید نگاهی هم به آمارها در این زمینه بیندازیم که سایت Hupspot درباره بازاریابی محتوا منتشر کرده است:

• 78% از مردم ترجیح می‌دهند یک کسب‌وکار را به جای تبلیغات، از محتوایی که تولید می‌کند بشناسند.
• 70% مردم معتقدند کسب‌وکارهایی که می‌توانند محتوای بهتری تولید کنند، توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با مشتریان دارند.
• 47% از مردم قبل از خرید حداقل 3 تا 5 قطعه محتوا (مقاله، ویدئو، اینفوگرافیک و…) را بررسی می‌کنند.
• 96% از خریداران محصولات یا خدمات B2B قبل از خرید به دنبال پیدا کردن اطلاعات تخصصی در مورد محصول می‌روند.

با دیدن این آمارها دیگر حرف و سخنی باقی نمی‌ماند و به سادگی می‌شود فهمید که بازاریابی محتوایی چه نقش پررنگی در ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها دارد.

2. آگاهی از برند (Brand Awarness)

بیایید صادق باشیم؛ خیلی از افراد ممکن است چیزی درباره کسب‌و‌کار شما ندانند یا برند شما را نشناسند؛ شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی محتوا، ترافیک سایت و لینک‌های ورودی را افزایش دهید و آن‌ها را برای معرفی برند تجاری خود به کار بگیرید. وقتی دارید راجع به کسب‌وکارتان، آموزشی به کاربران می‌دهید، مخاطب دارد شما را می‌بیند، می‌شنود و از کسب و کار شما آگاه می‌شود. پس دست به کار شوید و با تولید محتواهای خوب و ارزشمند، هرچه بیشتر برای نشان دادن تخصص خود استفاده کنید.

3. نرخ‌های تبدیل بهتر (Conversion Rates)

منظور از نرخ تبدیل این است که کاربری که وارد سایت شما می‌شود، همان اقدامی را انجام دهد که شما از او می‌خواهید. حالا این اقدام می‌خواهد خرید باشد، عضویت در خبرنامه باشد، دانلود محصول باشد یا هر اقدامی که شما برای کاربر خود در نظر دارید. هرچه محتوای شما مناسب‌تر و ارزشمندتر باشد، کاربر بیشتر شما را دنبال می‌کند و نرخ تبدیل شما بیشتر خواهد شد.

بیاید برای روشن شدن موضوع کمی جزئی‌تر به قضیه نگاه کنیم.

لطفاً محتوا‌های خود را هدر ندهید!!! بازاریابی محتوا هم راه و رسمی دارد تا کاربر را به یک مشتری وفادار تبدیل کند. ما این راه را در مقاله «تاثیر تولید محتوا بر قیف بازاریابی» کامل برای شما شرح دادیم ولی اینجا باز به طور خلاصه اشاره می‌کنیم.

اگر یادتان باشد، قیف بازاریابی سه مرحله داشت: آگاهی، بررسی و تحقیق، تصمیم به خرید. کاربری که از راه جستجوی کلمات کلیدی وارد سایت شما شده، شاید اصلاً قصد خرید نداشته باشد و فقط دنبال اطلاعات از سایت شماست. از اینجا به بعد کار شما شروع می‌شود که با تولید محتوای ارزشمند و موردنیاز کاربر در هر مرحله به او کمک کنید تا به مرحله آخر یعنی خرید (یا هر اقدام مورد نظر شما) برسد.

در مجموع، بازاریابی محتوایی نرخ‌های تبدیل را بهتر می‌کنند چون شما با مخاطب‌های خود ارتباط برقرار می‌کنید و اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری نیاز دارند را در اختیارشان قرار می‌دهید.

باز هم برویم سراغ آماری که موسسات بزرگ بازاریابی در مورد نرخ تبدیل در بازاریابی محتوایی ارائه کرده‌اند:

• نرخ‌های تبدیل بازاریابی محتوایی 6 برابر بیشتر از سایر روش‌های بازاریابی است. (ABG Essentials)
• 61% از کاربران اینترنت بعد از مطالعه یک مقاله به خرید آنلاین اقدام می‌کنند. (content marketing institute)
• بر اساس نظرسنجی انجام شده، تعداد سرنخ‌های بازاریابی 74% کسب‌وکارها با استفاده از بازاریابی محتوایی افزایش پیدا کرده است. (Curata)
• نرخ تبدیل سایت‌هایی که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، دو برابر سایت‌هایی است که به آن توجهی ندارند. (hub spot)

4. سئوی بهتر سایت شما (SEO)

محتوا، شانس شما برای کسب رتبه‌های برتر در نتایج جستجو را بالا می‌برد و  ترافیک سایت شما را افزایش می‌دهد. 

شما محتوایی ارزشمند و بهینه خلق می‌کنید. گوگل پاداش زحمات شما را با رتبه‌های بالا در نتایج جستجو کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان می‌دهد. کاربری که به دنبال اطلاعات در مورد این کلمات کلیدی است وارد سایت شما می‌شود و به دلیل برخورد با محتوای هدفمند و مفید با سایت شما درگیر می‌شود.

محتوای شما کاربر را در طی کردن مراحل مختلف قیف بازاریابی همراهی می‌کند و او به مشتری شما تبدیل می‌شود. کار به اینجا هم ختم نمی‌شود و مشتری به خاطر محتوای جذاب باز هم به وب‌سایتتان سر می‌زند و حتی ممکن است محتوای شما را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد. در نتیجه ترافیک Direct, Organic و Referral شما افزایش پیدا می‌کند.

5. هزینه کمتر

هزینه‌های بازاریابی محتوایی 62% کمتر از روش‌های سنتی بازاریابی است و از طرف دیگر صرف هزینه در بازاریابی محتوایی 3 برابر lead بیشتری نسبت به سایر روش‌ها ایجاد می‌کند و این به معنی امکان افزایش نرخ Conversion و بازگشت سرمایه از این طریق است.

شرکت نوین با چندین سال سابقه در دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا، می‌تواند به شما کمک کند تا بازاریابی محتوا را به طور حرفه‌اب آموزش ببینید و با یک برنامه‌ریزی حرفه‌ای به اهداف کسب و کارتان برسید. در صفحه دوره جامع بازاریابی محتوای ما جزئیات این دوره را بخوانید.

چارچوب بازاریابی محتوا

محتواهای شما باید طبق یک چارچوب از پیش تعیین شده متناسب با کسب و کارتان پیش برود وگرنه به نتیجه‌ موردنظرتان نخواهید رسید.

1. ارزشمندی: محتوای شما باید برای مخاطبان، مفید و سرگرم‌کننده باشد. ارزش محتوای شما می‌بایست فرای محصولات و خدمات شما باشد. شما باید به سوالات آنها پاسخ دهید، نیازهای آنها را برطرف کنید و زندگی آنها را بهتر کنید.
2. لحن محتوا: لحن برند شما چیست؟ یک برند شاد و شوخ یا رسمی و کلاسیک؟ لحن محتوایتان را طبق هویت برند خود و کسب و کارتان تنظیم کنید.
3. درگیرکنندگی: محتوای شما باید درگیرکننده باشد تا کاربر را در رسانه شما نگهدارد و به کسب و کارتان علاقمند کند.
4. استمرار: برای رسیدن به هدف باید در بازاریابی محتوا استمرار داشته باشید، با چند محتوا معجزه نمی‌شود؛ بسیاری از کسب و کارها دقیقاً در همین نقطه شکست می‌خورند.

انواع محتوا در بازاریابی چیست؟

اگر از شما بخواهند، انواع محتوا را نام ببرید، به سرعت یاد مقالات وبلاگ، عکس‌ها و ویدئوها می‌افتید چون در طول روز زیاد با آن‌ها سر و کار دارید و خیلی شناخته شده هستند. اما باید بگویم که بیش از 20 نوع محتوا وجود دارد که در بازاریابی محتوایی استفاده می‌شود و شما حسابی برای انتخاب نوع محتوا دستتان باز است. ولی این نکته هم مهم است که چه محتوایی را کجا به کار ببرید تا بیشترین تأثیر را در جذب مخاطبان داشته باشد. خب حالا دیگر وقت آن است که برویم سر وقت ماتریس بازاریابی محتوا.

در ماتریس بازاریابی محتوا انواع مختلف محتواها که در یک کسب‌وکار می‌تواند استفاده شود، دیده می‌شود. نمودار افقی نشان می‌دهد که برای مخاطب از مرحله آگاهی تا خرید چه محتوایی لازم است. مثلاً در مرحله آگاهی دادن، مقاله، ایبوک، اینفوگرافی، آموزش و… از محتواهای مفید است. هر چه کاربر به مرحله خرید نزدیک می‌شود، اطلاعات به سمت ویژگی‌های محصول، راهنما، قیمت، گزارشات پیش می‌رود.

اما نکته جالب دیگری که در این ماتریس وجود دارد نمودار عمودی آن است. توجه به احساس در کنار منطق برای تاثیر هر چه بیشتر بر مخاطب در بازایابی محتوا!

تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریدهای مشتری‌ به خاطر دلایل احساسی اتفاق می‌افتد و بعد با قسمت منطقی ذهن به آن را توجیه می‌کنند. به همین خاطر کسب و کارها اگر بخواهند افراد را بیشتر درگیر کار خودشان کنند باید در بازاریابی محتوا، احساس مخاطب را هم به نحوی درگیر کنند.

چگونه این کار را انجام دهید؟ در هر مرحله از بازاریابی با محتوایی که مخاطب دوست دارد و از آن بیشترین تأثیر را می‌گیرد، شروع می‌کنید. قسمت بالای ماتریس راببینید: بازی، رقابت، سلبریتی‌ها، کوییز و…، همه محتواهای جذابی برای کاربر هستند که برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می‌شوند. بعد هم نوبت به محتوایی برای تصمیم منطقی مشتری است و همین روند تا رسیدن به خرید ادامه می‌یابد!

بازاریابی محتوا چگونه انجام می‌شود؟

حالا که فهمیدیم بازاریابی محتوایی چیست، چه اهمیتی دارد و در برنامه بازاریابی ما چه جایگاهی دارد، وقتش رسیده که دست به کار شویم و آن را در کسب و کارمان پیاده‌سازی کنیم. با ما همراه باشید تا 9 مرحله پیاده‌سازی بازاریابی محتوایی را باهم مرور کنیم.

مخاطب خود را بشناسید

باید بدانید که محتوای شما باید به دست چه کسی برسد. او به چه محتوایی علاقه دارد؟ نیازهایش چیست؟ کجا و چگونه از محتوای شما استفاده می‌کند؟

برای رسیدن به جواب این سوالات، بهترین کار این است که پرسونای مشتریان خود را تهیه کنید. با پرسونا می‌توانیم علاقه‌مندی‌های مشتری، ویژگی‌های شخصیتی، کانال‌های ارتباطی، سرگرمی‌ها و نیازهایش را بشناسید و در محتواهای خود لحاظ کنید. درک مخاطب نه‌تنها در این مرحله، بلکه در تمامی مراحل بازاریابی به دردتان می‌خورد. برای آشنایی بیشتر مقاله جذاب «پرسونای مشتری» را بخوانید.

نوع محتوا را تعیین کنید

در مرحله بعد، باید انتخاب کنید که  چه نوع محتوایی می‌خواهید تولید کنید. برای اینکار باید به نتایج مرحله قبل مراجعه کنید و ببینید مخاطب شما چه خصوصیاتی دارد و چه محتوایی می‌تواند به او کمک کند. برای پیدا کردن جواب باید موراد زیر را از مرحله قبل در نظر بگیرید:

• آنها از شما چه می‌خواهند؟
• چه چالش‌هالی دارند که می‌خواهند رفع شود؟
• چرا  به محصول یا خدمات شما نیاز دارند؟
• چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید؟
• معمولاً وقت خود را کجا می‌گذرانند؟
• با توجه به این‌ها نگاهی به انواع مختلف محتوایی که قبلاً بررسی کردیم بیندازید تا تصمیم بگیرید کدام نوع محتوا بیشتر به درد مخاطب شما می‌خورد.

کانال‌های محتوا را مشخص کنید

یک روی سکه تولید محتوا است و روی دیگر آن توزیع محتوا!

هنگامی که در مورد نوع محتوای خود برای بازاریابی محتوا تصمیم گرفتید، باید مشخص کنید که می‌خواهید که از چه طریقی محتوایتان را به دست مخاطبان برسانید. محتوای خود را کجا به اشتراک می‌گذارید؟ از طریق چه کانال‌هایی به مخاطب اطلاع رسانی می‌کنید؟

کانال‌های محتوا جایی است که محتوا در آن منتشر می‌شود یا از آن طریق کاربر محتوا را پیدا می‌کند. چند کانال برای بازاریابی و انتشار محتوا وجود دارد:

1. وبسایت: سایت شما رسانه اصلی شماست. در واقع بازاریابی محتوا بیشتر در سایت و وبلاگ انجام می‌شود.
2. شبکه‌های اجتماعی: شبکه‌‌های اجتماعی هم جزو کانال‌های بازاریابی محتواست که می‌توانید محتوای خود را در آن منتشر کنید ولی جزو کانال‌های ثانویه شما هستند چرا؟

اول اینکه محتوای شما در این کانال‌ها تاریخ مصرف دارند و بعد از مدتی پایین می‌روند و دیگر کسی پست شما را نمی‌بیند. دوم اینکه شما در این شبکه‌ها استقلال ندارید و ممکن است بخاطر تغییر الگوریتم یا بسته شدن شبکه‌ها میزان بازدید خود را از دست بدهید.

    3. یوتیوب و آپارات: یوتیوب و آپارات هم پلتفرم‌هایی برای انتشار محتواهای ویدیوهای شما هستند؛ ویدیوهای منتشر شده در این کانال‌ها می‌توانند در سرچ گوگل رتبه بگیرند. بنابراین 2 کانال خوب برای انتشار محتوا محسوب می‌شوند.

    4. کانال‌های انتشار پادکست: محتواهای صوتی را می‌توانید در پلتفرم‌هایی که برای انتشار پادکست ساخته شده است، منتشر کنید.

5. ایمیل: شما می‌توانید محتواهای منتشر شده خود را از طریق ایمیل برای کاربران ارسال کنید.

فکر می‌کنید از بین بلاگ، صفحات وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، اس‌ام‌اس، صفحات فرود و… کدام یک برای مرحله جذب مشتری و کدام یک برای مرحله آگاهی برند مناسب است؟

  ایده پردازی کنید

رسیدیم به جایی که از خودتان می‌پرسید درباره چه چیزی باید محتوا تولید کنید؟ از کجا ایده برای تولید محتوا پیدا کنم؟ شما برای پیدا کردن موضوع چند راه دارید:

1. درباره موضوعات کلی کسب و کارتان تولید محتوا کنید. مخاطبان اول از همه باید با شما و شرکتتان آشنا شوند. مثلاً ما درباره دیجیتال مارکتینگ و بخش‌هایش هم مقاله تولید کردیم و هم ویدیو تا کاربر بداند کار و خدمات ما درباره چیست.
2. از رقبای خارجی و داخلی ایده بگیرید.
3. خیلی از رقبا این راه را رفته‌اند و نتیجه بسیار خوبی گرفته‌اند که می‌توانید از ان‌ها ایده بگیرید؛ ایده گرفتن منطور کپی کردن نیست. ببینید درباره چه موضوعاتی محتوا تولید کرده‌اند و چه موضوعاتی تولید کرده‌اند که فیدبک خوبی داشته است و شما هم ایده بگیرید.
4. تحقیق کلمات کلیدی انجام دهید. این تحقیق به شما می‌گوید که کاربران بیشتر دنبال چه چیزی هستند و در گوگل چه موضوعاتی را بهتر سرچ می‌کنند
5. از تیم پشتیبانی و فروش بپرسید. معمولاً تیم فروش و پشتیبانی چون مستقیماً با کاربران در ارتباطند از مشکلات و سوالات آن‌ها خبر دارند. بنابراین می‌توانند به شما در انتخاب موضوعات کمک کنند.
6. مسیر مشتری را فراموش نکنید. شما باید برای هر مرحله از مسیر مشتری (آگاهی، بررسی و خرید) محتوا داشته باشید تا کاربر را به سمت خرید هدایت کنید. بنابراین موقع تنظیم موضوعات این نکته را در نظر بگیرید.

تیم محتوا تشکیل دهید

حالا وقت تیم سازی است! وقتی که می‌دانید با چه نوع محتوایی، برای چه کسی و در چه کانال‌هایی می‌خواهید محتوا خلق کنید، پس یک تیم حرفه‌ای برای رسیدن به هدف‌هایتان دست و پا کنید.

با توجه به نیازهای شما و ساختار سازمانیتان، ممکن است عنوان افراد و ساختار تیم شما متفاوت باشد ولی در یک تیم کامل محتوا معمولا افرادی با تخصص‌های زیر حضور دارند:

• استراتژیست محتوا
• مدیر محتوا
• نویسنده و ویراستار
• کپی رایتر
• طراح گرافیک
• تولیدکننده محتوای چند رسانه‌ای

در سازمان‌های کوچک یک یا دو نفر این مسئولیت‌ها را به عهده می‌گیرند.

چه تجهیزات و ابزارهایی لازم دارید؟

این بخش هم با توجه به نوع محتواهایی که انتخاب کردید مشخص می‌شود. اگرفقط می‌خواهید محتوای متنی بنویسید که فقط به یک سیستم ساده احتیاج دارید که یک سیستم مدیریت محتوا داشته باشد، یک نرم افزار فتوشاپ و یک اینترنت درست و حسابی!

اما اگر بخواهید ویدیو بسازید شما به یک میکروفون خوب، نور، دوربین یا گوشی و پایه احتیاج دارید و یک سیستم که بتوانید ویدیوتان را ادیت بدهید. البته تمام مراحل فیلمبرداری و ادیت را می‌توانید با گوشی هم انجام دهید که بستگی به شرایط تیم و نظر خودتان دارد که کدام روش را انتخاب کنید.

برای تولید و انتشار محتوای خود برنامه داشته باشید

حالا که همه چیز مشخص شده، با یک برنامه‌ریزی دقیق تیم را به سمت انجام کارها هدایت کنید. باید مکتوب کنید که محتوا در چه زمانی تولید می‌شود، کِی منتشر می‌شود و به چه وسیله‌ای ترویج (promote) می‌شود. مثلاً در ماه آبان قرار است 10 مقاله وبلاگ، 10 پست اینستا با محتوای تصویری و ویدئویی و یک وبینار داشته باشید که هر کدام در تاریخ‌های مشخص قرار داده شده است. موضوعات این محتواها در مراحل قبلی با توجه به اهداف و کاربران مشخص شده است.

محتوای اثربخش خلق کنید

خب! حالا همه چیز آماده است تا شما محتوای شگفت‌انگیز خود را خلق کنید. پس بر اساس برنامه تنظیم شده، کار خود را شروع کنید و محتوای نوشتاری، صوتی، تصویری یا ویدویی خود را بسازید. فراموش نکنید که هدف از خلق محتوا، اثرگذاری بر مخاطب است پس تمام تلاش و دانش خود را برای خلق محتوایی با کیفیت و ارزشمند به کار بگیرید.

اگر می‌خواهید راز نوشتن یک محتوای جذاب را بدانید و مخاطبان را شیفته کار خود کنید، کتاب “بمب‌گذاری در محتوا” به‌شدت به شما پیشنهاد می‌شود.

محتوای خود را منتشر کنید و به اطلاع افراد برسانید

بالاخره نوبت به این رسید که نتیجه فعالیت‌های شما به دست مخاطبتان برسد. شما دو کار اصلی دارید اول این‌که محتوا را در زمان درست و به شکل درست در کانال خودش منتشر کنید. دوم تمام توان و خلاقیت خود را برای بهتر دیده شدن محتوا به کار بگیرید.

مثلاً شما مقاله‌ای با موضوع دیجیتال مارکتینگ در وبلاگ خود منتشر کردید. شما می‌توانید از طریق کانال تلگرام، اینستاگرام، لینکدین، فیسبوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی انتشار مقاله خود را اعلام کنید تا افراد علاقه‌مند آن را ببیند و به مقاله شما دسترسی داشته باشند.

اندازه گیری عملکرد بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا هم مثل هر کار دیگری نیاز به هدفگذاری و سنجش دارد تا ببینید که چقدر در برنامه اجرایی خود موفق هستید. شما باید همه چیز را اندازه‌گیری کنید و بر اساس اعداد عملکرد خود را بسنجید. باید ببینید با توجه به شاخص‌های کلیدی عملکرد خود در چه وضعیتی هستید، در ادامه راه چه کار کنید، چه چیزی را تقویت کنید، چه چیزی را تغییر دهید و چه چیزی را حفظ کنید.

خب حالا با چه شاخصی عملکرد محتوایی خود را اندازه بگیریم؟

موفقیت بازاریابی محتوا را بر اساس نرخ رشد lead، ترافیک وب‌سایت، جایگاه کلمات کلیدی در نتایج جستجو، نرخ‌های تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه اندازه‌گیری می‌کنند. این که چه شاخصی را انتخاب کنید بستگی به هدف شما از محتوای تولید شده دارد. مثلاً اگر در مرحله اول قیف بازاریابی هستید و می‌خواهید فعلاً کاربران را به کسب‌وکار خود علاقه‌مند کنید، بهتر است شاخص اندازه‌گیری شما تعداد ورودی‌ها باشد، در مرحله دوم سرنخ‌ها اهمیت بیشتری دارد و در مرحله آخر، نرخ تبدیل و ROI ابزار سنجش شما خواهد بود.

برای کلیت کار، بررسی نرخ تولید سرنخ بازاریابی (lead generation) می‌تواند یکی از روش‌های خوب تحلیل عملکرد بازاریابی محتوا باشد چون معمولاً این شاخص ارتباطی مستقیم با افزایش فروش و درآمد دارد. اما مطمئناً به پای نرخ بازگشت سرمایه نمی‌رسد. هر کسب‌وکاری دوست دارد نتیجه نهایی‌اش رسیدن به سود باشد. بنابراین برای اینکه دقیقاً بفهمید روش بازاریابی شما چقدر موثر است، می‌بایست مقدار بازگشت سرمایه (ROI) اندازه بگیرید.

بازاریابی ربایشی و بازاریابی محتوایی؛ یک روح در دو بدن!

خیلی از بازاریابان اعتقاد دارند که بازاریابی محتوا زیرمجموعه‌ای از بازاریابی ربایشی است و به‌ نظر منطقی هم می‌رسد؛ چون در بازاریابی ربایشی به جای اینکه شما به‌ دنبال مشتری باشید و تبلیغات‌تان را به اجبار به او نمایش دهید، مشتری بر اساس ارزش‌هایی که برایش ایجاد کرده‌اید، خودش به‌ دنبال شماست. در بازاریابی محتوا هم همینطور است. شما قرار است با محتوایتان ارزشی را ایجاد کنید که مخاطب به‌دنبال آن است و با این محتوا به کار با شرکت شما علاقه‌مند شود.

کاری که در بازاریابی محتوایی انجام ‌می‌شود، درست شبیه بازاریابی ربایشی است.

راستی مقاله «بازاریابی ربایشی» را خوانده‌اید؟ اگر نخوانده‌اید اشکالی ندارد؛ خیلی مختصر توضیح می‌دهیم تا به اساس کار بازاریابی محتوا برسیم.

بازاریابی ربایشی یا درونگرا (Inbound Marketing) روشی است که تمرکز آن بر روی جذب مشتری و کشاندن او به درون پایگاه‌های کسب‌و‌کار شما است. محتوا هم بخش مهمی از بازاریابی ربایشی است؛ یعنی اگر بازاریابی ربایشی را موتوری برای حرکت کسب‌وکار به سمت اهداف استراتژیک در نظر بگیریم، بازاریابی محتوا سوخت این موتور است.

در بازاریابی ربایشی با جذب کردن افراد آن‌ها را به‌ترتیب به بازدیدکننده، سرنخ فروش (lead)، مشتری و در نهایت ترویج‌دهنده (promoter) تبدیل می‌کنیم.

همانطور که می‌بینید، این محتوا است که وظیفه انتقال مخاطب از هر مرحله به مرحله بعدی را برعهده دارد. در جدول زیر می‌توانید وظیفه و نوع محتوا مورد استفاده در هر مرحله از بازاریابی را ببینید.

بازاریابی بدون محتوا یعنی هیچ!!

بدون محتوا هیچ کسب‌‌وکاری قدم از قدم پیش نمی‌برد. صرف نظر از نوع تاکتیک‌های بازاریابی شما، محتوا بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند کاری شما خواهد بود. به مثال‌های زیر توجه کنید.

• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: استراتژی بازاریابی محتوا پیش از استراتژی رسانه‌های اجتماعی شما انجام می‌شود. یعنی شما برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود باید محتوای بی‌نظیری داشته باشید.
• جستجوگرها: موتورهای جستجو به کسب‌وکارهایی که محتوای خوب و با کیفیت را منتشر می‌کنند، پاداش می‌دهند. بنابراین سئوی خوب هم در گروی محتوای با کیفیت است.
• تبلیغات کلیکی: محتوای تبلیغات کلیکی اگر جذاب نباشد، هیچکس روی آن کلیک نمی‌کند.
• بازاریابی ورودی: محتوا، کلید اصلی ترافیک ورودی است.
• بازاریابی ربایشی هم که بدون محتوا اصلاً امکان پذیر نیست.

خلاصه کلام این است که هر گوشه بازاریابی و هر کاری که بخواهید برای ترویج برند خود انجام دهید، بدون حضور محتوا امکان پذیر نیست.

خب این هم از بازاریابی محتوا و آنچه که باید از آن یاد می‌گرفتیم. اگر سؤالی در این زمینه دارید در قسمت دیدگاه از ما بپرسید.

این مقاله اولین قدم از یادگیری بحث مهم بازاریابی محتوا بود؛ می‌توانید یادگیری را از همین امروز با آموزش‌های رایگان بازاریابی محتوا، دوره آنلاین مدیریت و استراتژی محتوا یا کتاب بمب‌گذاری در محتوا شروع کنید. در این منابع تمام نکات و اصولی را که خودمان در نوین بر مبنای آنها تولید محتوا می‌کنیم را آموزش داده‌ایم.

نوشته بازاریابی محتوا چیست و چگونه انجام می‌شود؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.