محصولات هم مانند جانوران، چرخه عمر دارند. اکثر ما وقتی به فروشگاه‌های مختلف می‌رویم، برای خرید یک محصول خاص، به دنبال برندی خاص می‌گردیم چون یا تجربه استفاده از آن را داریم، یا دیگران به ما توصیه کرده‌اند. اما گاهی پیش می‌آید که نگاه ما به سمت محصولی دیگر کشیده می‌شود. علت جذب شدن به محصول دوم، به احتمال زیاد یکی از موارد زیر است:
- محصول دوم با کیفیت مشابه، قیمت کمتری دارد.
- محصول دوم کیفیت بالاتر با قیمتی مشابه دارد.
- محصول دوم بسته‌بندی جذاب‌تری دارد.
این سه عاملی است که می‌تواند تاثیر بسیار عمیقی بر روی چرخه عمر محصول داشته باشد. فرقی نمی‌کند که محصول ارائه شده، یک محصول فیزیکی است (مثلا مواد غذایی) یا محصولی مجازی (مثل دوره‌های آموزشی)، در نهایت بازه‌ای مشخص برای زیستن آن وجود خواهد داشت.
اگر فکر می‌کنید اعمال آپدیت‌های هدفمند روی کالا می‌تواند این بازه را گسترش دهد، سخت در اشتباهید چرا که این موضوع خود یکی از طبقات مفهوم چرخه عمر محصول است. برای درک بهتر این مساله، باید معنی چرخه عمر محصول را بدانید.
چرخه عمر محصول یعنی چه؟
این عبارت، ترجمه Product Life Cycle (به اختصار PLC) است. تعریف چرخه عمر محصول، بر اساس تعریف اینوستو پدیا، به بازه‌ی معرفی محصول به مصرف کننده تا زمانی که کاملا از قفسه‌های فروشگاه‌ها حذف شود، اشاره می‌کند. کل این روند به چهار مرحله تقسیم می‌شود (البته برخی معتقدند یک مرحله ایجاد محصول هم پیش از معرفی وجود دارد) که عبارتند از:
- معرفی
- رشد
- بلوغ
- افول (زوال یا سقوط)
کنار هم قرار گرفتن این چهار مرحله، نهایتا یک نمودار از افت و خیز علاقه‌مندی مصرف‌کننده به محصول، به ما می‌دهد که تحلیل آن می‌تواند در شکل‌گیری استراتژی‌های بهبود محصول، تاثیرگذار باشد. به بیان واضح‌تر، نمودار عمر محصول در بازار به شما می‌گوید در چه بازه‌ای بیشترین تقاضا برای محصول وجود داشته و چه تصمیم‌گیری‌هایی در صعودی نگه داشتن این نمودار، نقش خواهند داشت.
بیایید کمی جزئی‌تر به این چهار مرحله را بررسی کنیم:
مرحله معرفی محصول
در این مرحله، رقابت برای فروش کالا شاید بالا نباشد اما قطعا میزان فروش چشمگیر نیست. تفاوتی ندارد که محصول شما چقدر در بازار رقیب داشته باشد، چون مصرف‌کننده نهایی هنوز به درستی از حضور برند شما اطلاع ندارد، کمی نسبت به خرید، مقاومت نشان می‌دهد. بنابراین هزینه‌های شما برای معرفی بهتر کمی بالاتر خواهد بود. در واقع شما باید دلیلی برای جذب و ترغیب مشتری به خرید داشته باشید.
مرحله رشد محصول
رفته رفته محصول شما در میان مشتریان به شناخت می‌رسد و فروش آن به طور چشمگیری افزایش می‌یابد. در اینجا رقبا کمی بیشتر خود را نشان می‌دهند و تلاش شما برای راضی نگه‌داشتن مشتری باید روند رو به رشد داشته باشد. خوشبختانه هزینه معرفی محصول در این مرحله کاهش خواهد یافت. شاید بتوان این مرحله را اوج سوددهی محصول دانست.
مرحله بلوغ محصول
کسب تجربه، تولید انبوه محصول، کاهش بیشتر هزینه‌ها، شناخت فاکتورهایی که برند را متمایز می‌کند، کاهش قیمت و در نتیجه کاهش نسبی سوددهی، از جمله ویژگی‌های مرحله بلوغ محصول هستند.
مرحله سقوط محصول
محصولی که تا پیش از این سوددهی خوبی داشته و یکی از یکه‌تازان بازار در عرصه خود بوده، رفته رفته جای خود را به محصولاتی جذاب‌تر با قیمت مناسب‌تر می‌دهد. در این مرحله، سوددهی به یکی از بزرگترین چالش‌ها تبدیل شده و هرچه حجم فروش کمتر باشد، تقابل با این چالش نیز سخت‌تر می‌شود. اینجاست که رقبا شانس بیشتری برای چیره شدن به برند شما را داشته و با تلاش کمتر، همچنان سعی در خارج کردن محصول شما از سبد خرید مردم دارند. البته این را هم بدانید که گاهی رقیب شما خودتان هستید!
مثالی از چرخه عمر محصول
اگر همین الان به بازار موبایل شهرتان بروید یا در اینترنت جستجو کنید خرید آیفون ۵ کار نکرده، هیچ محصول قابل خریدی پیدا نمی‌کنید. علت آن، پایان یافتن عمر این محصول است. این موضوع زمانی جالب می‌شود که رقیب محصول آیفون ۵ را پیدا کنید. اگر فکر کردید رقیب این محصول غول‌های دیگر تکنولوژی است، باید بگوییم اشتباه کردید. رقیب اصلی آیفون ۵، محصولات جدیدتری از کمپانی اپل هستند. این یعنی یک کمپانی برای معرفی یک محصول جدید، گاهی نیاز دارد محصولات قبلی خود را فدا کند.
اگر الان بازار آیفون ۱۳ داغ است یا به اصطلاح چرخه عمر محصول این کالا در مرحله دوم یا سوم خود قرار گرفته، به این دلیل است که محصولات قبلی، چرخه عمر درستی را پشت سر گذاشته‌اند.
نقش مدیر محصول در چرخه حیات محصول
فکر می‌کنید مدیر محصول تا چقدر می‌تواند جلوی ورود یک محصول از مرحله بلوغ به مرحله افول را بگیرد؟ وقتی عرضه و تقاضا به درستی مدیریت نشده باشد، یا جذابیت محصول در میان مشتریان به هر دلیلی کاهش یافته باشد، مدیر محصول نقش مهمی را ایفا می‌کند. اینجاست که یک استراتژی درست می‌تواند محصول را زنده نگه دارد و یک استراتژی اشتباه می‌تواند مثل کاتالیزگر عمل کرده و روند افول را سریع‌تر کند.
به طور کلی استراتژی های مدیریت محصول در یکی از دسته‌بندی‌های زیر جای داده می‌شوند:
- بازگرداندن مشتریان سابق (از دست رفته)
- وفادار کردن مشتریان فعلی
- ارائه پیشنهادات جذاب در کنار محصول (مثل تخفیف، پکیج‌های فروش، تِستر و…)
- افزایش کیفیت
- کاهش قیمت
- بسته‌بندی چشم‌نوازتر
البته در مواردی هم طی یک استراتژی متفاوت، به طور کلی محصول عوض می‌شود تا برند پا برجا بماند. مثلا در سال‌های اخیر، شرکت مایکروسافت که محصولات نرم‌افزاری مختلفی ارائه می‌کرد، تمرکز بیشتر بر حافظه‌های ابری دارد.
نقش بسته بندی محصول در چرخه عمر محصول
زمانی که یک محصول با بسته‌بندی جذاب معرفی شود، در نگاه اول مشتری را جذب می‌کند. اگر محصول توانسته باشد امتیاز کیفیت مطلوب را از مصرف‌کننده دریافت کند، برنده میدان خواهد بود. به همین ترتیب، اگر امتیاز کیفیت یا قیمت محصول از سوی مشتری تایید نشود، محصول صرفا عمری نمایشی خواهد داشت.
در کنار این موضوع، برخی از محصولات با بسته‌بندی ترند (مدهای کوتاه مدت) به بازار عرضه می‌شوند. مثلا پکیج ویژه نوروز برای یک محصول غذایی، ممکن است فروش آن را در بازه‌ای مشخص افزایش دهد و پس از آن با بسته‌بندی معمولی به حیات خود ادامه دهد.
در مجموع می‌توان نتیجه گرفت، بسته‌بندی محصول به دلیل اینکه از فاکتورهای بصری در جذب مشتری به حساب می‌آید و یکی از ابتدایی‌ترین عوامل برای انتخاب یک محصول نوپا است، در مرحله معرفی محصول می‌تواند نقش موثری ایفا کند. اما به محض اینکه کیفیت محصول به مصرف‌کننده ثابت شود، اهمیت بسته‌بندی کاهش خواهد یافت. (لازم به ذکر است که در این مرحله بسیاری از مدیران محصول تصمیم به کاهش هزینه‌ها در بسته‌بندی می‌دهند تا سود‌اوری را افزایش دهند.
چطور بفهمیم محصول چقدر عمر می‌کند؟
وظیفه پیش‌بینی این چرخه به عهده مدیر محصول و تیم اجرایی او خواهد بود. این افراد با آنالیز بازار، تحلیل نیاز مصرف‌کننده و سایر فاکتورها، دشواری مراحل چرخه عمر محصول را تخمین می‌زنند و طبق آن مسیر عرضه کالا را پیش می‌برند.
برای اینکه بفهمید محصولی مشخص چه جایگاهی در بازار خواهد داشت و نهایتا چقدر دوام می‌آورد، کافیست یک مدیر محصول کاربلد داشته باشید یا استراتژی‌های مدیریت محصول را بدانید.
به طور کلی، درک چرخه عمر محصول می‌تواند در کنار سودآوری بیشتر برای کمپانی، رضایت مشتری را نیز جلب کند. این رضایت مشتری از یک محصول، به رضایت مشتری از کل برند تبدیل شده که رفته رفته به برندسازی کمپانی کمک می‌کند. یعنی محصولات در کنار هم، اعتماد به برند را فراهم می‌کنند. این نکته را فراموش نکنید که محصولات با استراتژی درست می‌توانند سالیان سال در مرحله بلوغ عمر خود باقی بمانند.