شخصیت برند اصلی‌ترین نکته برای توسعه تجارت و انتقال پیام برند به مخاطب است. هر کدام از انسان‌ها دارای شخصیت هستند؛ بنابراین در مواجهه با آن‌ها ناخودآگاه یاد اخلاق، رفتار و خصوصیاتشان می‌افتیم. به همین صورت برندها نیز با شخصیت خود شناخته می‌شوند و این امر نیازمند توجه به نکاتی است تا تجربه‌ای که در ذهن مخاطب حک می‌شود، وی را دوباره به سمت برند سوق دهد. در بسیاری از موارد، زمانی که شما یک لوگوی شرکت را مشاهده می‌کنید، ممکن است در لحظه یاد کیفیت، دوام، لوکس بودن یا ویژگی‌های این چنینی بیافتید. در واقع، این همان Brand Personality است که مطمئنا نبود آن زیان‌های بسیاری برای توسعه کسب‌و‌کار به‌همراه دارد.
مفهوم شخصیت برند چیست؟
همان طور که از نام آن پیدا است، مفهوم Brand Personality شخصیت‌سازی و ویژگی بخشیدن به برندی است که در نهایت حامل پیامی برای مخاطب خواهد بود. در پشت پرده، بسیاری از عملیات و ساعت‌های کاری نیاز است تا بتوان یک برند با شخصیت را در ذهن مخاطب ثبت کرد.
به بیان بهتر، هدف اصلی و از پیش تعیین شده ما برای حرکت در مسیر Brand Personality، دادن ویژگی‌هایی به برند است که مخاطب با دیدن یک لوگو یا نام برند آن ویژگی‌ها را دریافت کند و با آن ارتباط برقرار کند.
شاید بسیاری از شرکت‌هایی که هدف و استراتژی برای برندسازی خود انتخاب نکرده‌اند، به شخصیت برند و اهمیت آن توجهی نداشته باشند. در این صورت نیز به صورت طبیعی و از پیش تعیین نشده، ویژگی‌هایی از محصول، شرکت یا تجارت در ذهن مخاطب نقش خواهد بست. در واقع، این شرایط شخصیت سازی طبیعی خواهد بود که شاید در صورت نداشتن برنامه قبلی، نتایج منفی برای تجارت داشته باشد.
اهمیت شخصیت برند چیست؟
آیا تا کنون به این فکر کرده‌اید که دلیل موفقیت یک برند خاص در مدت زمان کوتاه چیست؟ مخاطبان با دیدن یک محصول مشابه از دو شرکت مختلف، ناخودآگاه به سمت کدام محصول خواهند رفت؟ آیا محصولی که قبلا ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن توسط برندها خوب توضیح داده نشده و شخصیت سازی نشده است، به موفقیت در فروش خواهد رسید؟
پاسخ تمامی این سوال‌ها اهمیت شخصیت سازی برندها را مشخص خواهد کرد و به بیانی دیگر، می‌توان این مفهوم را وجه تمایز دو شرکت تولیدی یا خدماتی بیان کرد. مطمئن باشید که مخاطب یا مشتری در اکثر موارد به سمت محصولی خواهد رفت که تصویری خوب از آن در ذهن دارد. این تصویر به صورت مستقیم وابسته به ویژگی‌هایی مانند کیفیت، قیمت، دوام، طراحی و قابلیت‌های این چنینی است.
البته، در بسیاری از موارد شخصیت برند لزوما همه این ویژگی‌ها را شامل نمی‌شود. همان طور که بین انسان‌ها نیز شما افرادی را با شخصیت‌ها و ویژگی‌های مختلف مشاهده می‌کنید، بین شرکت‌ها نیز این موضوع را مشاهده خواهید کرد. با نگاه نخست به یک محصول تولیدی یا لوگوی شرکتی، شاید شما در همان لحظه اول، تنها یک ویژگی خاص در ذهنتان نقش ببندد که مطمئنا هدف اصلی در استراتژی برندسازی شرکت نیز همین بوده است.
مزایای شخصیت برند و نتایج توجه به ساخت یک برند با شخصیت
مزایای شخصیت برند بیشتر از آن چیزی است که بتوان در فهرستی آن‌ها را بیان کرد. البته، Brand Personality مزیتی است که همواره در کنار شرکت باقی خواهد ماند و ذهنیت مثبت مخاطب، به افزایش فروش کمک خواهد کرد.
شاید بتوان مزیت مهم این کار را پیروز شدن در میدان رقابتی دانست که در آن محصولات متعددی از شرکت‌های مختلف ارائه شده است. در این صورت، هزینه‌هایی که برای شخصیت سازی Brand صرف شده است، در زمان مناسب و به صورت قابل قبولی باز خواهد گشت.
برندسازی با برنامه و داشتن استراتژی مناسب می‌تواند همیشه شرکت شما را یک سر و گردن بالاتر از دیگران نگه دارد و شما این امر را در مقایسه فروشگاه‌های اینترنتی، شرکت‌های تولیدی و شرکت‌های خدماتی مختلف مشاهده می‌کنید. نکته مهم این است که شخصیت سازی برندها و طی کردن فرآیند آن امری زمان بر است و با گذشت زمان خواهد بود که می‌توان نتایج آن را دید.
همچنین، با صرف زمان و داشتن برنامه و تخصیص بودجه، می‌توان برندی با ویژگی‌های مثبت متعدد ایجاد کرد که این کار منجر به پیشی گرفتن از سایر رقبا با سرعت و قدرت بیشتر خواهد شد؛ مزایای ایجاد شخصیت برند به صورت زیر است که این تنها بخشی از نتایج متعدد Brand Personality خواهد بود:
- انتقال سریع پیام برند به مخاطب و امکان تمایز از سایر رقبا
- امکان تصویرسازی ذهنی در مخاطب و القای ویژگی‌های اختصاصی
- ایجاد اعتماد بی‌نظیر در مخاطب و متمایز شدن از سایر برندها
- کمک به مشتری برای تشخیص سریع محصول شما و ویژگی‌های آن
- جذب سریع مخاطب در دنیای برندها و محصولات بی شمار
- ایجاد تجربه مشتری مناسب و کمک به بازگشت دوباره مخاطبان
- تقویت پایگاه مشتریان و اطمینان از بقای شرکت در شرایط مختلف
تفاوت شخصیت برند و تصویر برند
شرکت‌ها برای ارائه شخصیت برند مناسب در بازار تلاش می‌کنند اما چیزی که در ذهن مخاطبان نقش بسته و بین خودشان از آن بحث می‌کنند، با نام تصویر برند شناخته خواهد شد. در واقع، شخصیت سازی از سمت شرکت صورت می‌گیرد و این شرکت‌ها هستند که باید با روش‌های مختلف در این عرصه قدم بردارند.
این در حالی است که پس از اجرای برنامه‌ها، تصویری که ممکن است در ذهن مخاطب بماند، شاید آن چیزی نباشد که مد نظر بوده است. این تصویر ذهنی اهمیت بسیار زیادی دارد چرا که آن را می‌توان دلیل اصلی در افزایش یا کاهش مخاطب بیان کرد. برندها نیز باید در تدوین استراتژی شخصیت برند توجه کنند که با این کار آیا تصویر ذهنی مخاطبان آن چیزی خواهد بود که انتظار می‌رود یا خیر.
استراتژی برندینگ و هویت سازی و شخصیت سازی کاملا تحت کنترل شرکت است اما شما نمی‌توانید دقیقا و کاملا تصویر ذهنی را بین مخاطبان کنترل کنید. در واقع، تنها باید با استفاده از روش‌های بهینه و تست شده برای بهبود این تصویر قدم بردارید.
نکته جالب این است که بسیاری از شرکت‌ها در تدوین استراتژی برندینگ اولیه خود شعارهایی را انتخاب کرده‌اند که اکنون تصویر ذهنی مخاطبان کاملا برعکس این شعارها است. حتی شرکت‌های بسیار معروفی در این بین وجود دارند که برای نمونه شعار قیمت مناسب را انتخاب کرده بودند، اما اکنون بین مخاطبان در مورد خلاقیت محصولات آن صحبت می‌شود.
- برنامه‌های شرکت خود را به صورت کامل تحلیل کنید.
- پتانسیل بازار و نیازهای مشتریان را دقیقا بشناسید.
- هدف تعیین کنید و براساس آن پیام برند را منتقل کنید.
- رقبا را بشناسید و سعی کنید بهتر از آن‌ها عمل کنید.
- در این مسیر از تجربه‌ی متخصصین استفاده کنید.
مهم‌ترین نکته این است که باید برای شخصیت سازی برند، اهداف از پیش تعیین شده‌ای وجود داشته باشد تا در نهایت تصویر سازی قابل قبولی در ذهن مخاطب به وجود آید.
روش‌های بهبود شخصیت برند
تا زمانی که دغدغه شما جلب رضایت مخاطب نباشد، شخصیت برند شما بهتر نخواهد شد. مخاطبان آن چیزی را که شرکت‌ها تلاش می‌کنند در ذهنشان القا کنند تشخیص خواهند داد و ممکن است تنها در زمانی کوتاه، یک برند به طور قابل توجهی از سایرین عقب بماند.
بنابراین، در صورتی که تلاش شما برای دوام طولانی در بازار و سبقت گرفتن از رقبا است، هدف اصلی خود را برای رضایت مشتری و ایجاد یک تجربه مشتری بی نظیر قرار دهید. در این صورت خواهد بود که می‌توانید اهدافتان با تصویر ایجاد شده برند را به هم نزدیک کنید.
همچنین، برای توسعه Brand Personality می‌توان از چارچوبی استفاده کرد که توسط فردی به نام Aaker برای اولین بار در مجله The Journal of Marketing Research منتشر شد؛ استفاده از تجربه سایرین و متخصصان این حوزه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. دلیلی ندارد که شما راه اشتباه دیگران را دوباره از ابتدا طی کنید. در مسیری که ممکن است محدودیت‌های بودجه متعددی وجود داشته باشد، مشورت با افراد متخصص بهترین راهکار برای کسب نتایج سریع است.
سادگی، پیچیده بودن، صداقت، کامل بودن و القای حس هیجان از جمله ویژگی‌هایی است که در فرآیند شخصیت سازی برند می‌توان به آن دست پیدا کرد.
مدل عملی برای شخصیت سازی برند
چارچوب عملی برای شخصیت سازی برند چیزی است که می‌توانیم آن را برای رسیدن به نتایج نهایی در نظر بگیریم. البته، این چارچوب به 5 بخش کلی تقسیم بندی شده است اما شما می‌توانید برای آن زیر مجموعه‌هایی را نیز در نظر بگیرید؛ برای درک بهتر به تصویر زیر توجه کنید که از مدل Aaker گرفته شده است.
صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و فرهیختگی و در نهایت قدرت و توان پنج طبقه بندی هستند که در این حوزه می‌توان آن‌ها را برای شخصیت سازی برند استفاده کرد.
- صداقت: راستگویی، واقع بینی و سرزندگی جزء ویژگی‌های این دسته هستند.
- هیجان: انرژی، جرات، تخیل و پیشرو بودن از ویژگی‌های این دسته هستند.
- شایستگی: اتکا، هوشمندی و موفقیت از ویژگی‌های این دسته به شمار می‌روند.
- پیچیدگی: لوکس بودن، لطافت و تجمل از مهم‌ترین ویژگی‌های این برندها است.
- قدرت و استحکام: دوام، ماجراجویی و مفرح بودن ویژگی مهم این دسته است.
استراتژی شخصیت برند چه اندازه مهم است؟
استراتژی شخصیت برند برنامه و اهداف شما را برای موفقیت تضمین خواهد کرد. با اتخاذ یک استراتژی مناسب و تجزیه و تحلیل نتایج، بهتر از همه چیز می‌توانید میزان بازگشت سرمایه صرف شده و هزینه‌ها را مشاهده کنید. همچنین، امکان تغییر مسیر در صورت نرسیدن به نتایج قابل قبول نیز در این صورت وجود خواهد داشت.
باید اشاره کرد که برای تبیین استراتژی مناسب نیز بهتر است تجربه شرکت‌های موفق را در نظر داشته باشید. در این مسیر متخصصان حوزه برندینگ و مارکتینگ می‌توانند بهترین برنامه‌ها را برایتان پیشنهاد دهند تا متناسب با صرف سرمایه به بهترین نتایج دست پیدا کنید.
از جمله مهم‌ترین مزایای حرکت با برنامه از پیش تعیین شده، امکان مشاهده نتایج به صورت مرحله به مرحله است و در حالت کلی، شما می‌توانید در هر مرحله تغییراتی را در برنامه خود اعمال کنید.
چطور شخصیت برند را منتقل کنیم؟
تمامی هدف ما برای اتخاذ استراتژی مناسب و برنامه ریزی این است تا شخصیت برندمان را منتقل کنیم. انتقال این شخصیت و ویژگی‌ها نیازمند کارهایی است که به بهترین حالت ممکن بتوان روی مخاطب تاثیر گذاشت؛ روش‌های زیر برای انتقال شخصیت برند از گام‌های مهم هستند و اهمیت زیادی دارند:
- طراحی ظاهری برند و لوگو و توجه به رنگ بندی و فونت
- توجه کردن به صدای برند و در نظر داشتن مخاطب در این کار
- انجام اموری که براساس برنامه‌ها تاثیر مثبتی روی مخاطب دارند
- ایجاد کمپین‌های مختلف برای رساندن پیام صحیح و دقیق به مخاطب
- توجه به کانال‌های تبلیغاتی متنوع و مهم برای کسب‌و‌کار خودتان
- توجه به استفاده از پیام‌های مفهومی، احساسی، فرح بخش و…
آیا مشتری در تبیین شخصیت برند موثر است؟
شناسایی مخاطب و مشتریان از مهم‌ترین مراحلی است که برای شروع کار ایجاد شخصیت برند، باید آن را در نظر گرفت. در صورتی که شما مخاطبان را نشناسید و نیازها و علائق آن‌ها را درک نکنید، مطمئن باشید که نتایج مطلوب به دست نخواهد آمد.
در کنار این موضوع، اتلاف سرمایه نیز بدون رسیدن به اهداف مناسب، اجتناب ناپذیر است. شناسایی بازار و مخاطبان و توجه به سن، شخصیت، نیازها و سایر ویژگی‌های آن‌ها مطمئنا می‌تواند دقیقا شما را به سمت اهدافتان سوق دهد.
نمونه‌های موفق شخصیت سازی برندها در جهان واقعی
اگر به فروشگاه‌های بزرگ رجوع کنید و حتی شرکت‌های معروف را در نظر بگیرید، خواهید فهمید که در تمامی آن‌ها به شخصیت برند توجه زیادی شده است. شرکت‌هایی مانند آمازون، مایکروسافت، گوگل و اپل از جمله مهم‌ترین مواردی هستند که در پس لوگو و شعارهای آن‌ها استراتژی خاص و دقیقی نهفته است تا بتوانند دقیقا تصویری را که می‌خواهند در ذهن مخاطب ثبت کنند.
بهتر است اکنون که با مفهوم شخصیت سازی برند آشنا شدید به لوگو بعضی از این شرکت‌ها توجه کنید که بخشی از فرآیند برندسازی این غول‌های فناوری و فروشگاهی در دنیا هستند.
البته، ما در جهان واقعی نمونه‌های غیر موفق را نیز مشاهده می‌کنیم که شاید دلایل متعددی برای شکست آن‌ها در میدان رقابت وجود داشته باشد. در این مسیر هر اندازه که یک شرکت روی رضایت مخاطب و ارائه سفر مشتری بی نظیر توجه داشته باشد، حتما گوی رقابت را از سایرین خواهد ربود.
شخصیت برند از جمله مهم‌ترین مباحث در حوزه برندسازی است و شرکت‌های بزرگ و حتی استارتاپ‌های تازه تاسیس، از آن برای انتقال پیام استفاده می‌کنند. باید دقت داشت که برای موفقیت بیشتر در این حوزه، ابتدا تعیین کردن اهداف و مخاطبان از اهمیت زیادی برخوردار است و پس از آن، تعیین رقبا و شناختن صحیح بازار نکته اساسی است. در صورتی که شما نیز به این حوزه علاقه دارید، می‌توانید در ادامه مطلب نظراتتان را با ما و سایر مخاطبان به اشتراک بگذارید.