یکی از عرصه‌های مدرن در مارکتینگ، بازاریابی عصبی است که نام علمی آن NeuroMarketing می‌باشد، قبل از اینکه دیجیتال مارکتینگ روی کار بیاید، مدیران کسب‌وکارها بودجه‌ای را برای تبلیغات در نظر می‌گرفتند که برای مثال برند خود را روی وسایل نقلیه عمومی نصب کنند اما امروزه تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و تکنیک‌های پیاده‌سازی بازاریابی عصبی هم هزینه کمتری دارد و هم باعث کسب نتیجه‌ی بهتری می‌شود.
با استفاده از بازاریابی عصبی، میتوانید تکنیک‌های خود را تغییر دهید و به صورت هوشمندانه بازاریابی کنید که در آخر باعث افزایش تاثیرگذاری تلاش‌هایتان خواهد ش، در صورتی تمایل به آشنایی با مفهوم بازاریابی عصبی و تکنیک‌های پیاده‌سازی آن تا انتهای این مقاله‌ی آموزشی با همیار آی‌تی همراه باشید.
بازاریابی عصبی چیست؟
در عصر حال در ارزیابی‌های بازاریابی، نورومارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد تا ترجیحات مشتری به درستی تشخیص داده شود زیرا افراد در اکثر مواقع به پرسش‌هایی که از آنها می شود به درستی جواب می‌دهند و به این ترتیب بازاریابان با گرایش‌های درونی مصرف‌کنندگان و کاربران آشنا می‌شوند و تلاش می‌کنند آنها را مورد استفاده قرار دهند.
جامعه هدف به صورت خودکار و غیرمستقیم یا مستقیم می‌گویند چه می‌خواهند، تا چه اندازه می‌خواهند هزینه کنند و حتی چه کارهایی اثربخشی بیشتری بر روی آنها دارد. راه رسیدن به کلیه‌ی این اطلاعات آن است که بازاریابی عصبی و عملکرد آن را بشناسید.
بازاریابی عصبی یعنی بررسی کنید که مخاطبان در برابر رنگ منحصر به فردی، عطر خاصی، چیدمان یا طرح خاصی از بسته‌بندی و صدای کالا در تبلیغ یا در حین کار با آن چه واکنشی نشان خواهند داد.
بازاریابی عصبی چگونه کار می‌کند؟
این نوع بازاریابی از فناوری‌های جدید علوم اعصاب و پزشکی از جمله تصویربرداری مغزی که از آهن ربای منحصربه‌فردی به منظور ردگیری گردش خون در مغز استفاده می‌شود، به منظور بررسی عکس‌العمل مغز نسبت به برانگیزنده‌های بازاریابی، بهره می‌برد. دانشمندان از تصویربرداری مغزی بهرمند می‌شوند تا علت و نحوه اخذ تصمیم مشتریان در رابطه با محرک‌ها را درک کنند و مطلع شوند کدام بخش مغز باعث تحریک آنها نسبت به اقدام مورد نظر می‌شود و آنگاه تلاش می‌کنند از این محرک‌ها استفاده کنند تا نتیجه دلخواه برای ترفند بازاریابی بدست آید.
این امر مجوز ورود به مرکز لذت افراد را می‌دهد، و از این راه بازاریابان می‌فهمند چه عملکرد و خصوصیات منحصربه‌فردی باعث تحریک اشخاص خواهد شد.
البته آنچه دانشمندان و کارشناسان این عرصه بر آن تاکید می‌کنند آن است که این شیوه توانایی خواندن ذهن افراد و پی بردن به امید و آرزوهای بشر را ندارد و فقط اطلاعات ناخودآگاه اما واضح اشخاص در رابطه با واکنش به محرک‌های گوناگون را بیان می‌کند.
کاربرد‌های بازاریابی عصبی
براساس گزارشات، بازاریابی عصبی به منظور طراحی نقشه سفر مشتری پیشنهادات کاربردی و ایده‌آلی به شما می‌دهد، با پیاده‌سازی تکنیک‌های بازاریابی عصبی میتوانید عملکرد مغز جامعه هدف خود را بشناسید و بدانید تکنیک‌های بازاریابی شما چگونه روی مشتریانتان موثر است.
کاربرد بازاریابی عصبی در ارزیابی‌های بازار
اکثر پویش‌ها که از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند در نظرسنجی‌های بازار خود از آن بهر‌ه‌مند می‌شوند. این پویش‌ها در تحلیل تبلیغات بازرگانی، معرفی کالای جدید یا حتی مقیاس عکس‌العمل جامعه هدف، به ارائه تبلیغات و ویدیوهای تبلیغاتی مخصوص می‌باشند.
کاربرد بازاریابی عصبی در طراحی محصول و پکیج آن
یک محصول چگونه به چشم می‌آید؟ در قالب یک عنصر موجود روی تجربه مخاطب چه تاثیری دارد؟ استفاده و بهره‌مندی از قواعد بازاریابی عصبی و انجام آزمایشات آن می‌تواند دیدگاهی از تاثیرات هیجانی در انتخاب طراحی‌های گوناگون را به کارشناسان و متخصصان نشان دهد.
کاربرد نورومارکتینگ در تعیین نرخ
مدت‌هاست که بازاریابان مطلعند که نرخ، پارامتری مهم و موثر در موفقیت کسب‌وکار فروشگاهی یا خدماتی می‌باشد. علم آنکه نرخ و تعرفه چگونه بیان شود قسمتی از ارزش آفرینی بازاریابی عصبی در عرصه‌ی بازاریابی به شمار می‌آید.
کاربرد بازاریابی عصبی در نحوه قرارگیری محصولات در فروشگاه
موفقیت یک فروشگاه به آن وابسته است که به چه صورت تجربه‌ای خوشایند را برای جامعه هدف و مشتریان ایجاد کند و به چه صورت، کالاها، نرخ‌ها و تخفیف‌ها را ارائه نماید که توجه مشتریان را جلب کند. به این ترتیب صاحبان فروشگاه‌ها می توانند از قواعد و تکنیک‌های بازاریابی عصبی در فروشگاه‌های خود استفاده کنند و به این صورت تجربه‌ای خاص را برای مشتریان خود به ارمغان آورد.
کاربرد بازاریابی عصبی در لنگر اندازی
در تبلیغات و ارائه محصولات خود ابتدایی‌ترین اطلاعاتی که مخاطبان شما بدست می‌آورند بسیار حائز اهمیت است. این اطلاعات می‌توانند اساس تصمیمات آتی و هدایت‌کننده رفتار خرید آنها باشند. غالبا ما نمی‌توانیم ارزش محصول/خدمت را بسته به بهای ذاتی آن ارزیابی کنیم، بلکه آن را با پیشنهادات دیگری که وجود دارند مورد بررسی و مقایسه قرار می‌دهیم. کاربرد لنگر انداختن بازاریابی عصبی اینجا به کمک ما می‌آید، برای نمونه درصورتی که شما در حال مقایسه دو لباس مجلسی فروشی در پاساژ هستید که نرخ مشابهی دارند اما یکی از آنها همراه خرید شما یک شال اشانتیون می‌دهد، شما قطعا بوتیکی را انتخاب می‌کنید که شال رایگان می‌دهد و ممکن است کیفیت لباس‌ها و سایر جزئیات را مقایسه نکنید.
بازاریابان وقتی که مجموعه‌ای از بسته‌ها را بررسی یا علیه یکدیگر تبلیغ می‌کنند از خواص این کاربرد بهره می‌برند. با این شیوه احتمال دارد درک کنیم که که در حال امضای قرار دارد یا تعهدی ۱۲ ماهه هستیم. لنگر انداختن کمک‌رسان شماست تا تجارت و خرید و فروش را در راه درست هدایت کنید.
کاربرد نورومارکتینگ در سرویس‌های حرفه‌ای
حوزه‌ی خدمات حرفه‌ای همواره تحت تاثیر تعاملات انسانی بوده است. این مسئله که به چه صورت تجربه‌ی مخاطب در زمینه‌ی B2B یا B2C سطح کیفی خدمت‌رسانی را تلقین می‌کند یک پروسه حسی است، به عنوان مثال بیان می‌کند که چرا همواره بهترین نرخ پیشنهادی، مناقصه را نمی‌برد.
بازاریابی عصبی کارهایی را برای ارائه‌ی خدماتی با بیشترین کیفیت ایجاد کرده است زیرا بیشتر اوقات تصمیم پیش از تحقق خدمت انجام می‌شود و ایجاد ذهنیت مطلوب بازاریابان در ذهن جامعه هدف، می‌تواند خصوصیات مورد پسند آنها را در تصورات مشتریان القا و توجه آنها را به طرف برند جلب نماید.
کاربرد بازاریابی عصبی در کاهش میزان ضرر
یکی از نتایج قابل توجهی که به کمک بازاریابی عصبی بدست آمده است، این است که همه صاحبان کسب‌وکار سعی دارند کمترین ضرر را داشته باشند یا اصلا ضرر نکنند. به عبارتی به همان میزان که دنبال کسب چیزی هستند نگران هستند آن را از دست نیز بدهند. به همین خاطر است که تکنیک‌های “قبل از اینکه به پایان برسد، بخرید” شدیدا تاثیرگذار هستند.
زمانی که گزینه‌ی جایگزینی مانند ضرر روی کار می‌آید، مخاطبان تمایل بیشتری به خرید کردن دارند. بنابراین مفهوم “قالب‌بندی” در نورومارکتینگ مهم شمرده می‌شود. در این روش بازاریابان تصمیمات را به صورتی برای مخاطبان ارائه می‌کنند که آنها گرایش بیشتری برای هزینه کردن داشته باشند. مصرف‌کننده از این احساس که خرید خوبی از دستشان رفته است حس انزجار دارند، لذا اطمینان حاصل کنید که روی این مسئله تاکید کرده‌اید.
کاربرد نورومارکتینگ در تبلیغات
از تکنیک‌های بازاریابی عصبی به منظور توسعه تبلیغات و پویش‌های تبلیغاتی و تولید صحیح آنها استفاده می‌شود. از آنجایی که تبلیغات معمولا پروسه‌ای ابتکاری می‌باشد، بازاریابی عصبی می تواند توسط ارزش‌افزایی از طریق فهم بهتر تاثیر تبلیغات بر روی اشخاص، بر موفقیت تبلیغات موثر باشد، بازاریابی عصبی در تست تبلیغات، از لحاظ اثربخشی آنها روی مخاطبان، توسعه ی چشمگیری داشته است.
این رویکرد مدرن، شیوه تازه‌ای را به منظور مشخص کردن پویش‌های تبلیغاتی که واقعا جامعه را درگیر می‌کنند، مهیا کرده است و ظرفیت بسیار زیادی برای ارتقا پویش‌های بازاریابی و فعالیت افراد دارد.
تکنیک‌های پیاده‌سازی بازاریابی عصبی
در عصر حال اصول بازاریابی عصبی متفاوتی توسط بازاریابان استفاده می‌شود که احتمالا باعث سردرگمی شما می‌شود. بسته به فعالیت‌های گوناگون و اهداف بسیاری که دارید کماکان کلیه تکنیک‌های پیاده‌سازی بازاریابی عصبی با ارزش هستند، اما بهتر است برخی از مهم ترین اصول نورومارکتینگ مختلف را بشناسید تا در صورت لزوم بتوانید اصولی را مورد استفاده قرار دهید که با هزینه کم، سود زیادی به شما برساند و همچنین در رسیدن به هدف‌تان تاثیرگذار باشد.
اهمیت رابطه‌ی چشمی و نگاه مشتری
در تبلیغات خود سعی کنید با چشم‌های مشتریانتان نگاه کنید. در این تکنیک از بازاریابی عصبی الگوی حرکتی مردمک چشم جامعه هدف مورد قیاس قرار می‌گیرد.
این حقیقتی دیرینه است که در تبلیغاتی که انسان به خصوص بچه‌ها نقش دارند نسبت به تبلیغاتی که فردی حضور ندارد بیشتر تاثیرگذار است و می‌تواند در جذب مشتری موفق‌تر باشد.
امروزه بازاریابان به این نتیجه رسیده اند با کمک فناوری ارتباط چشم می‌توانند موفق باشند اما صرفا انجام این امر کفایت نمی‌کند. برای مثال دانشمندان و کارشناسان به این نتیجه رسیده‌اند وقتی که صورت بچه در تبلیغات باشد، بینندگان روی صورت بچه فوکوس می‌کنند و کمتر به محتوای تبلیغ دقت می‌کنند ولی در صورتی که آن بچه محصول یا محتوای تبلیغ را نگاه کند، بینندگان به محتوای تبلیغ دقت می‌کنند.
به این ترتیب از طراحی عناصر تبلیغاتی خود اطمینان حاصل می‌کنید و یا میتوانید طراحی را به صورتی که بیشتر توجه جامعه هدف را به خود جلب نماید، تغییر دهید.
استفاده از پکیج‌های اثر بخش
قطعا همه‌ی ما تجربه جذب شدن به یک پکیج یا بسته‌بندی خاص را داشته‌ایم. بازاریابان مطلعند که همیشه محتوای داخل بسته‌بندی حائز اهمیت نمی‌باشد. برخی از برند‌ها به منظور تغییر تصویر پکیج خود از تکنیک عکس برداری بازاریابی عصبی استفاده نموده‌اند. براساس تحقیقات بازاریابی عصبی، مشتریان تمایلی به بسته‌بندی‌های زرق و برق دار ندارند.
استفاده از رنگ‌های موثر
در حین انتخاب رنگ‌ها، فراموش نکنید که شاید روی احساس مخاطبان بالقوه موثر باشید. رنگ‌ها قادرند محرک احساسات بسیاری باشند، تحقیقات همواره بیانگر آن بوده‌اند که بین برخی از رنگ‌ها و احساسات رابطه‌‌ای وجود دارد.
بهرمندی موثر از یک رنگ ابزار خوبی برای بازاریابی محسوب می‌شود. یکی از شاخص‌ترین مثال‌ها، استفاده‌ی همیشه‌ی “چی‌توز” از رنگ زرد است. کارشناسان نورومارکتینگ در رنگ و تبلیغات، رنگ‌ها را در زیرمجموعه‌هایی قرار داده‌اند تا کمک‌رسان استفاده‌ی موثر در تبلیغات باشند. برای نمونه در صورتی که تمایل دارید اشخاص حرفه‌ای را جذب کنید رنگ‌های آبی را مورد استفاده قرار دهید.
به لبخندها توجه کنید
نیاز نیست همیشه به فکر مخاطبانتان نفوذ کنید تا از احساس آنها مطلع شوید، اگر نگاهی به حالت صورت مشتری بیاندازید اطلاعات زیادی دستگیرتان می‌شود.
به عبارتی روی صورت سنسورهایی وجود دارد که کلیه حالت‌های صورت را اندازه‌گیری می‌کنند. در این تکنیک تمامی ابراز هیجانات و احساسات کد دارند و بعد عکس‌العمل مخاطبان طبق این کدگذاری‌ها مشخص می‌شوند. برای نمونه برای خندیدن ماهیچه های خاصی در چهره حرکت می‌کنند، اگر الگو تکرار شود بازاریابان می‌توانند آن را در کردار مخاطبانشان دوباره شناسایی کنند و به این شکل قادرند واکنش افراد را در رابطه با محرک‌های مورد نظرشان ارزیابی کنند.
پیاده‌سازی وب‌سایت
تکنیک‌های پیاده‌سازی نورومارکتینگ در نحوه پیاده‌سازی وب‌سایت نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند. بازاریابان در رابطه با گستره رنگ، دیزاین، سایز متن و سایر ویژگی‌های وب‌سایت‌ها دیدگاه هایی ارائه می‌دهند. در حال حاضر به منظور پیاده‌سازی سایت تعدادی قانون کاربردی وجود دارد. برای نمونه استفاده از نماد شبکه‌های اجتماعی در فوتر سایت می‌تواند باعث جذب مشتری‌های بیشتری شود. در ضمن تحقیقات نشان می‌دهد که طرح‌های مدرن وب‌سایت‌ها که افقی می‌باشند نسبت به طرح‌های عمودی قدیمی‌تر کمتر تاثیر دارند. درضمن سعی کنید در سایت خود از تیترهای به یادماندنی استفاده کنید.
تحلیل رضایت
به منظور ارزیابی پاسخ‌های احساسی (ERA) عکس‌برداری EEG مورد استفاده قرار می‌گیرد تا جواب‌های عاطفی شخص به کالا، تبلیغات یا هر چیز دیگری معین شود. میزان درگیری و عکس‌العمل عاطفی ما به یک کالا یا خدمات، از اعتبار زیادی برای تبلیغ‌کننده‌ها برخوردار است. برای نمونه در صورتی که به مخاطب از تبلیغ شما حس تنفر دست دهد در این صورت حتما ایرادی در تبلیغ شما وجود دارد.
می‌توان از EEG در بازاریابی عصبی برای تحلیل رضایت مشتری استفاده نمود. کارشناسان پی برده‌اند که بین رضایت مشتری و امور مدارهای عصبی که در تحلیل زیبایی صورت نقش دارند، وابستگی وجود دارد. EEG هم مثل FMRI قادر است تاثیرگذارترین شیوه‌های بازاریابی را به ما نشان بدهد.
برخی دیگر از تکنیک‌های بازاریابی عصبی، عبارتند از:
- پاسخ واضح به سوالات یا شفاف سازی پاسخ‌های پنهان
- استفاده از متدها و شیوه‌های بازاریابی
- انتخاب قیمت مناسب
- به کارگیری حواس پنجگانه
تقریبا ده سالی می‌شود که تکنیک‌های بازاریابی عصبی توسط بازاریابان و تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفته و به نظر می‌رسد که محبوبیت آن رو به رشد است. برخلاف وجود مخالفان و افرادی که تردید دارند، کمپانی‌های بزرگ در حین طراحی محصولات و خدمات‌شان، بسته‌بندی و پویش‌های بازاریابی، از این علم استفاده می‌کنند.