در دنیای وسیع بازاریابی، عناوین مختلفی ممکن است به گوشمان بخورد. البته که هدف از بازاریابی در همه این موارد، یکی خواهد بود اما، نوع پیاده‌سازی متدهای مختلف، هم می‌تواند به روش‌های مختلفی انجام شود و هم نتایج بیشتری را مورد هدف قرار دهد. پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا (Performance Marketing) یکی از همین متدهای بازاریابی موفق و البته رایج در دنیای دیجیتال امروز است.
زمانی که پای اینترنت وسط می‌آید، عده‌ای فکر می‌کنند به دلیل عدم ارتباط چشمی با مشتری، بازاریابی سخت می‌شود. این در حالی است که اکثر مشتریان، در صورت پیدا کردن یک پیشنهاد خرید خوب، قطعا به آن پاسخ مثبت می‌دهند. به بیان دیگر، بدون وجود ارتباط چشمی و حتی کلامی دو فرد به صورت مستقیم، بازاریابی به بهترین نحو پیاده می‌شود.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
اول از همه، قبل از تعریف پرفورمنس مارکتینگ باید بدانید که این روش بازاریابی از کم ریسک‌ترین‌های مارکتینگ است. یعنی به همان میزان که بازاریابی برایتان سود داشته باشد، هزینه خواهید کرد. این مساله یکی از مهم‌ترین فاکتورها در داشتن یک متد مارکتینگ موفق است.
حال آنکه به هر نوع تبلیغات آنلاین در پلتفرم‌های مختلف، مثلا تبلیغات بنری در وبسایت‌هایی که در گوگل رنکینگ خوبی دارند، استفاده از شبکه‌های اجتماعی معروف، بازاریابی ایمیلی و… همه و همه در شاخه پرفورمنس مارکتینگ قرار دارند. اجازه دهید با یک مثال این روش را بهتر توضیح دهیم.
تصور کنید که شما صاحب یک وبسایت خرده‌فروشی در زمینه تکنولوژی (گوشی هوشمند، دوربین عکاسی، لپتاپ و لوازم جانبی این محصولات) هستید. در جای دیگری، یک فرد به دلیل علاقه فردی، یک وبسایت مجله‌ای برای معرفی و مقایسه تازه‌های تکنولوژی راه‌اندازی کرده است. شما به صاحب این سایت پیشنهاد می‌دهید که برند شما را به عنوان یک تبلیغ بنری (این فقط یک نوع از پیاده‌سازی تبلیغات پرفورمنس مارکتینگ است) در گوشه‌ای از سایت خود لحاظ کند. زمانی که این تبلیغ بازدید داشته و مردم برای خرید روی آن کلیک کرده و به سایت شما منتقل می‌شوند، بیشتر مسیر بازاریابی انجام شده است. حال نوبت به خرید فرد و در نظر گرفتن سهم سایت تبلیغ کننده از این فروش است.
زمانی که یک مشتری، عملکرد مثبتی نسبت به تبلیغ نشان داده و اقدام به خرید از وبسایت شما داشته باشد (چنانچه این مشتری هدایت شده از همان تبلیغ باشد)، شما موظفید طبق قراردادی که با وبسایت واسط داشتید، درصدی از سود فروش را به او بدهید. این یعنی عملکرد مشتری هر چقدر مثبت‌تر باشد، سود بازاریاب بیشتر است. برای همین است که به این نوع بازاریابی، بازاریابی عملگرا می‌گویند.
چه کسانی در بازاریابی عملگرا نقش دارند؟
همانطور که در مثال بالا دیدید، در بازاریابی عملگرا، دو طرف داریم. یکی را اصطلاحا تبلیغ دهنده (یا همان شخصی که سفارش تبلیغ را داده است – صاحب برند) و تبلیغ کننده (یا همان شخصی که تبلیغ را اجرا می‌کند – صاحب پلتفرم تبلیغاتی) می‌نامند. البته در این میان افراد زیادی نقش خواهند داشت.
مثلا در مواردی که بازاریابی محتوایی در بازاریابی عملگرا ادغام شود، نویسندگان محتوا نیز در این موضوع نقش خواهند داشت. یا اگر همان تبلیغات بنری را در نظر بگیریم، یک طراح گرافیک برای طراحی این بنر نیازمند است.
از سویی، چون بازاریابی عملگرا شاخه‌ای از بازاریابی دیجیتال است، پس یک مدیر دیجیتال مارکتینگ نیز در این نوع مارکتینگ نقش دارد (طراحان گرافیک و تولید کنندگان محتوا را می‌توان زیرمجموعه‌ای از تیم دیجیتال مارکتینگ دانست). در مواردی که ایده‌پردازی‌ها توسط این مدیر قابل پیگیری نباشد، یک ایده‌پرداز در تیم نیز نقش خوبی خواهد داشت.
پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار می‌کند؟
پرفورمنس مارکتینگ سه مدل مختلف دارد: خرده‌فروشی که به شکل مستقیم احتیاج به پرفورمنس مارکتینگ دارد، ناشر یا همکار فروشی که با این نوع از بازاریابی سروکار دارد و در نهایت، آژانس‌های همکاری در فروش که کارشان بازاریابی عملگراست.
خرده‌فروش یا تاجر به صورت مستقیم پرفورمنس مارکتینگ می‌خواهد
تصور کنید صاحب یک رستوران هستید که به تازگی فعالیت خود را آغاز کرده است. طبیعتا مشتریان تا زمانی که کیفیت غذای شما را ندانند، آن را به عنوان یکی از انتخاب‌های خود برای خرید غذا نمی‌دانند. اما خب، چطور تا زمانی که غذایی فروش نرفته است، طعم و کیفیت را به گوششان برسانیم؟
پاسخ در بازاریابی عملگرا خلاصه می‌شود. در این میان، افراد با نفوذی که در میان مردم دارند، مثلا اینفلوئنسرهای اینستاگرام را در نظر بگیرید، اقدام به معرفی شما می‌کنند. حالا فرقی نمی‌کند که دقیقا چه محصولی برای خرده‌فروشی دارید. صرفا یک رستوران هستید، یا محصولات آرایشی می‌فروشید.
یک ناشر یا همکار در فروش به تاجران پیوسته و به آن‌ها در پرفورمنس مارکتینگ کمک می‌کنند
در مواردی ممکن است یک کسب و کار با یک ناشر قرارداد بلند مدتی برای انجام پرفورمنس مارکتینگ داشته باشد. اگر همان مثالی که بالاتر در حوزه سایت فروش محصولات دیجیتال و مجله آنلاینی که معرفی و مقایسه محصولات را به عهده دارد به یاد دارید، دقیقا در همین دسته‌بندی قرار می‌گیرد.
در همین مرحله این نکته را در نظر بگیرید که برخی از کسب و کارها خودشان ناشر خود را ایجاد می‌کنند. مثلا دیجی‌کالا، دیجی‌مگ را راه‌اندازی کرد تا هم محتوای مفید و کاربردی در اختیار مشتریانش قرار دهد، هم نوعی معرفی فروش محصولات خودش باشد.
آژانس‌های افیلیت یا همکاری در فروش که کارشان بازاریابی عملگراست
قرارداد بستن با آژانس‌های همکاری در فروش یکی دیگر از مدل‌های پرفورمنس مارکتینگ است که در آن میزان فروش حاصل از همکاری آژانس‌ها، میزان سرمایه‌گذاری را مشخص می‌کند. برای اطلاع بیشتر از همکاری در فروش (Affiliate Marketing) به مقاله‌ی آن مراجعه نمایید.
کاربردهای بازاریابی عملگرا
از آن جایی که بازاریابی عملگرا یکی از شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ است، می‌توان گفت در هر حیطه کسب و کاری که دیجیتال مارکتینگ می‌تواند موثر باشد، پرفورمنس مارکتینگ نیز می‌تواند دخیل باشد. اما خب مهم‌ترین کاربرد آن در بزرگ‌ترین شرکت مبتنی بر اینترنت قابل رویت است.
تا به حال با گوگل ادز برخورد داشته‌اید؟ آیا به این فکر کرده‌اید که یکی از منابع درامد گوگل چه چیزی می‌تواند باشد؟ این دقیقا همان بازاریابی عملگرا است. گوگل با ارائه خدمتی به عنوان گوگل ادز یا تبلیغات گوگل سعی داشت بسیاری از وبسایت‌ها که در دوره خاصی نیازمند ترافیک و کاربران بیشتری هستند، به هدف خود برسند. از سویی خود گوگل نیز به ازای کاربران هدایت شده به وبسایت‌های هدف، هزینه‌ای را دریافت می‌کرد.
اگر در جستجوهای خود دقت کرده باشید، برخی از وبسایت‌ها در کنار لینک خود عبارت اد (Ad) نیز دارند. این موارد همان‌هایی هستند که گوگل به کمک بازاریابی عملگرا سعی در بهبود دیده شدن آن‌ها داشته است. حالا وابسته به نوع بازخورد از این تبلیغ و تعداد کلیکی که کاربران روی لینک انجام می‌دهند، گوگل نرخ پرداختی وبسایت تبلیغ شده را تعیین می‌کند. این یعنی سرمایه‌گذاری روی بازاریابی و تبلیغات بر اساس بازخورد مشتریان.
مزایا و معایب انتخاب پرفورمنس مارکتینگ به عنوان یک روش جذب مشتری
شاید مهم‌ترین مزیت انتخاب پرفورمنس مارکتینگ، صرفه‌جویی در هزینه‌ها باشد. توجه کنید که پیشتر اشاره کردیم، به همان اندازه‌ای که عملکرد تبلیغات و بازرایابی عملگرا برایتان سود داشته باشد، پرداخت خواهید کرد. یعنی تا زمانی که سود چشمگیری نداشته باشید، لازم نیست هزینه‌های بزرگ را متحمل شوید. از دیگر مزایای این روش جذاب بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- پیشرفت کار کاملا قابل اندازه‌گیری است.
- روش‌های مارکتینگ را می‌توانید گسترش دهید.
- کانال‌های درآمدی شما افزایش می‌یابند.
- نوآوری و خلاقیت در سازمان افزایش میابد.
- محل درست بازاریابی کسب‌و‌کارتان را پیدا می‌کنید.
در مورد پیدا کردن محل درست بازاریابی کسب و کار، لازم است بدانید که همه بیزینس‌ها در همه پلتفرم‌ها مشتری ندارند. مثلا اگر در توییتر تبلیغات عملگرا انجام دادید و نتیجه جالبی نگرفتید، احتمالا مشتریان شما اهل توییتر نیستند. در این مورد باید پرسونای مشتری خود را به درستی بشناسید تا محل فعالیت او را پیدا کنید. در این صورت خرید و فروش، به طور گسترده‌تری انجام خواهد شد.
این در حالی است که عده‌ای تصور می‌کنند ممکن است در مسیر پرفورمنس مارکتینگ، هزینه‌های بیش از حد بر گردنشان بیوفتد. علت این است که انتخاب عملکرد مشتری به عنوان یک روند مثبت در مسیر بازاریابی به عهده صاحب برند است. یعنی صاحب برند انتخاب می‌کند که کلیک بر روی لینک سایت عملکرد مشتری است یا فروش محصول. اما خب نرخ این دو انتخاب قطعا متفاوت است. همین امر ممکن است مدیران کسب و کار را به این فکر فرو ببرد که آیا ارزشش را دارد؟
از سوی دیگر، ترس از این که این روش بازاریابی اصلا جواب ندهد همواره در دل کسب و کارها وجود دارد. حتی اگر تصور کنیم کمپانی هیچ هزینه‌ای برای بازاریابی عملگرا پرداخت نکرده است، بازه زمانی که منتظر دریافت نتیجه بوده، و نتیجه‌ای نگرفته، خود یک ضرر است. همین دو، معایب اصلی پرفورمنس مارکتینگ است که عده بسیاری را از انتخاب آن باز می‌دارد؛ کانال‌های پیاده سازی پرفورمنس مارکتینگ به شرح زیر هستند:
- بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
- شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)
- بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)
- بازاریابی ویدیویی (Video Marketing)
نحوه بهینه‌سازی بازاریابی پرفورمنس
نکته اول این است که حتما بازاریابی پرفورمنس را در محیط درست انجام دهید. این کار زمانی محقق می‌شود که شما به درستی مشتری خود را بشناسید؛ اما برای پیاده‌سازی یک پرفورمنس مارکتینگ بهینه، باید رابط کاربری محصول‌تان به خوبی طراحی شده باشد و به UI و UX حسابی توجه کنید و به دقت مسیر پیشرفت کاربران را دنبال کنید.
از سوی دیگر، برای بررسی دقیق‌تر نتایج کارهای خود باید مرحله به مرحله تست‌های A/B انجام دهید؛ در مجموع باید گفت، اگر تیم دیجیتال مارکتینگ خوبی دارید، قطعا این نکات را می‌داند و در پیاده‌سازی روش‌های مختلف بازاریابی دیجیتال، آن‌ها را در نظر می‌گیرد.