مدل کانو (Kano) یکی از بهترین و کامل‌ترین روش‌های سنجش میزان رضایت مشتریان است که در اوایل دهه‌ی ۸۰ میلادی توسط نوریاکی کانو، از اساتید علم مدیریت دانشگاه توکیو ارائه شد، در این مقاله از همیار آی‌تی قصد داریم به بررسی کامل مدل کانو پرداخته و با نحوه‌ی عملکرد این مدل در قالب نمودارهای کانو آشنا شویم.
مدل کانو در حقیقت خواسته‌های مشتری را در قالب ۵ ویژگی یا پارامتر دسته‌بندی کرده و بررسی می‌کند که افزایش یا کاهش هر یک از این پارامترها چه تاثیری در میزان رضایت مشتریان خواهند گذاشت، بدین ترتیب هر سازمان یا کسب‌و‌کاری قادر خواهد بود به راحتی نقاط ضعف و قوت خود را مشخص کرده و در راستای افزایش رضایت‌مندی مشتریانش گام بردارد.
فرض کنید قصد تولید یک محصول یا ارائه‌ی یک سرویس یا خدمت جدید را به مشتریانتان دارید، برای تولید این محصول چکار می‌کنید؟ با نظر یا سلیقه‌ی خود آن را تهیه کرده و یا سعی می‌کنید نظر و سلیقه‌ی مشتریان را نیز در آن لحاظ کنید؟ چه راهی را برای تاثیر دادن نظر مشتریان در تهیه‌ی محصول خود پیشنهاد می‌کنید؟
مدل کانو به شما کمک می‌کند تا قبل از تولید یک محصول از نیازمندی‌های مشتریان خود مطلع شده و با توجه به خواسته‌ی آن‌ها خدمت یا سرویس خود را ارائه کنید، بر اساس این مدل، مشتریان ۵ نوع نیازمندی اساسی دارند که ۳ مورد اول آن جزو نیازمندی‌های اصلی و ۲ مورد دیگر برگرفته از نیازمندی‌های ابتدایی هستند، این خواسته‌ها عبارتند از:
- ویژگی‌های ضروری (Must-Be)
- ویژگی‌های عملکردی (Performance)
- ویژگی‌های انگیزشی (Attractive)
- ویژگی‌های بی‌اثر (Indifferent)
- ویژگی‌های معکوس (Reverse)
در ادامه بررسی می‌کنیم که تغییر در هر یک از این ویژگی‌ها چه تاثیری در جلب رضایت یا نارضایتی مشتریان گذاشته و تغییرات آن‌ها را در قالب نمودارهای کانو مشاهده خواهیم کرد.
ویژگی‌های ضروری (Must-Be)
ویژگی‌های ضروری، الزامات اساسی یک محصول را تشکیل می‌دهند، بدون وجود این ویژگی‌ها عملا محصول ارزش خود را از دست داده و غیر قابل استفاده خواهد شد، این ویژگی‌ها باید در محصول وجود داشته باشند ولی وجود آن‌ها ارزش خاصی برای مشتری ایجاد نمی‌کند.
به عنوان مثال یک کولر را در نظر بگیرید، ویژگی ضروری که در یک کولر انتظار آن را داریم، وجود قابلیت خنک‌کنندگی است، مطمئنا شما با دیدن کولری که فضا را خنک می‌کند هیجان‌زده نخواهید شد، اما اگر کولری که خریداری کرده‌اید نتواند این وظیفه را انجام دهد، آزرده‌خاطر می‌شوید.
دلیل این اتفاق این است که قابلیت خنک‌کنندگی یک کولر جزو ویژگی‌های ضروری آن بوده و باید وجود داشته باشد، بدون این ویژگی محصولی که خریداری کرده‌اید قابل استفاده نخواهد بود.
همانطور که در تصویر مشخص است، عدم وجود ویژگی‌های ضروری (سمت چپ) باعث نارضایتی مشتریان می‌شود، در حالی که وجود آن‌ها به صورت کامل (سمت راست) تاثیری در رضایت‌مندی مشتری نخواهد گذاشت.
ویژگی‌های عملکری (Performance)
این ویژگی همانطور که از نامش پیداست با عملکرد یک محصول رابطه‌ی مستقیم دارد، همانطور که در نمودار زیر نیز قابل مشاهده است، عملکرد بهتر، رضایت بیشتر مشتری را نیز در پی خواهد داشت، از سوی دیگر اگر این ویژگی‌ها به اندازه‌ی کارا نباشند، مشتری ناراضی خواهد بود.
اگر بخواهیم این مدل را با یک مثال برای شما توضیح دهیم، فرض کنید به تازگی یک تلفن همراه خریده‌اید، اگر قابلیت‌های این تلفن نسبت به هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اید برای شما بیش از آنچه انتظار داشتید، کارآمد باشد، باعث جلب رضایت شما خواهد شد، اما در نقطه‌ی مقابل اگر نتواند انتظارات شما را برآورده کند، میزان نارضایتی شما از این محصول افزایش می‌یابد.
اضافه کردن ویژگی‌های عملکردی باید متناسب با نیاز مشتریان شما باشد، به عنوان مثال آیا اضافه کردن یک قابلیت خاص به تلفن همراه آیا از نظر مشتری نیز جذاب است؟ آیا پرداخت هزینه‌ی اضافه‌تر بابت آن برای مشتری به‌صرفه است؟ مهم‌ترین نکته‌ای که در خصوص ویژگی‌های عملکردی باید در نظر داشته باشید این است که نیاز و انتظارات مخاطبین خود را مد نظر قرار داده و باتوجه به آن‌ها قابلیت‌های خاصی را به محصول یا خدمات خود اضافه کنید.
ویژگی‌های انگیزشی (Attractive)
این ویژگی‌ها بیشتر باعث ایجاد حس خوب در مشتریان شما می‌شوند، اما نبود آن‌ها نارضایتی را در پی نخواهد داشت! ویژگی‌های انگیزشی یا جذاب این حس را به مشتریان شما القا می‌کند که ما ارزش زیادی برای شما قائل هستیم، بدین ترتیب می‌توانید وجه تمایز خود نسبت به رقبا را به مخاطبین خود نشان دهید.
همانطور که گفتیم، نبود این ویژگی‌ها نارضایتی را در پی نخواهد داشت، چراکه مشتری اصلا انتظار وجود آن‌ها را در محصول یا سرویس شما نداشته، اما به یاد داشته باشید که به بهانه‌ی ارائه‌ی ویژگی‌های انگیزشی، نباید از ویژگی‌های ضروری قافل شوید، فرض کنید شما یک فروشگاه آنلاین دارید و به عنوان یک ویژگی‌ی انگیزشی، محصولی تقلبی را در بسته‌بندی جذاب و شکیلی برای مشتری ارسال می‌کنید، در چنین شرایطی شما تنها باعث نارضایتی مشتری می‌شوید چرا که اصل اول و ویژگی‌های ضروری را در ارائه‌ی خدمات خود رعایت نکرده‌اید.
نکته‌ی مهم دیگری که در این مورد باید مورد توجه قرار دهید، این است که ویژگی‌های انگیزشی با توجه به گذشت زمان تغییر خواهند کرد، به عنوان مثال اگر به مرور زمان، تمام رقبای شما از بسته‌بندی شکیل و جذاب برای ارسال کالاهای خود استفاده می‌کنند، این موضوع دیگر یک ویژگی انگیزشی محسوب نمی‌شود و شما باید آن را برای مشتری خود فراهم کنید، در غیر این صورت با نارضایتی او مواجه خواهید شد.
ویژگی‌های بی‌اثر (Indifferent)
این ویژگی‌ها تقریبا هیچ تاثیری در نظر مشتری نداشته و برای اون اهمیتی ندارد که شما چقدر روی آن کار کرده‌اید، همانطور که در نمودار زیر نیز مشخص است، این نمودار دقیقا یک محور افقی دارد.
شاید این سوال برای شما پیش بیاید که باوجود عدم تاثیر در رضایت مشتری، چه دلیلی دارد که روی این ویژگی‌های تمرکز کنیم؟ پاسخ بسیار ساده است، این ویژگی‌ها می‌توانند هزینه‌ی تولید محصول یا ارائه‌ی خدمات را برای شما کاهش دهند.
فرض کنید یک کارخانه‌ی تولید قطعات خودرو دارید، آیا برای مشتری نهایی تفاوتی دارد که این قطعه در چه نوع بسته‌بندی ارائه شود؟ مسلما اگر در کیفیت محصول نهایی (قطعه‌ی خودرو) تاثیری نداشته باشد، برای مشتری نهایی نیز تفاوتی نخواهد داشت، اما همین موضوع می‌تواند به کاهش هزینه‌های کارخانه کمک کند (مثلا تغییر جنس بسته‌بندی) بنابراین توجه به این ویژگی‌ها هرچند که در نظر مشتری تفاوتی ایجاد نمی‌کند، اما می‌تواند به صرفه‌جویی در سرمایه‌گذاری‌های کسب‌و‌کارتان کمک کند.
ویژگی‌های معکوس (Reverse)
این ویژگی‌ها دقیقا نقطه‌ی مقابل ویژگی‌ها عملکردی قرار دارند، به یاد دارید که گفتیم ویژگی‌های عملکردی هرچه بهتر و بیشتر باشند، باعث جلب رضایت بیشتر مشتری خواهند شد؟ حال ویژگی‌های معکوس دقیقا برعکس این موضوع هستند، افزایش این ویژگی‌ها باعث نارضایتی و کاهش آن‌ها باعث رضایت بیشتر مشتری خواهند شد.
فرض کنید قصد ایجاد یک وبسایت را دارید و صدها قابلیت مختلف را در آن گنجانده‌اید تا رضایت مخاطبین خود را جلب کنید، اما به یاد داشته باشید که این ویژگی‌ها در صورتی که بیش از اندازه باشد می‌تواند باعث ایجاد اثر معکوس و گمراهی کاربر شود که در نهایت منجر به نارضایتی او خواهد شد، بنابراین هنگام اضافه کردن امکانات به محصول یا خدمات خود مراقب ویژگی‌های معکوس نیز باشید!
آیا شما نیز تابه‌حال این ویژگی‌ها را در محصولات یا خدمات اطراف خود دیده‌اید؟ ویژگی‌های مثبت بوده‌اند یا منفی؟ دیدگاه‌ها و تجربیات ارزشمند خود را با ما و سایر کاربران همیار آی‌تی به اشتراک بگذارید.