تجربه بد! این همان چیزی است که باعث می‌شود من و شما دیگر برای خرید محصول یا خدمات به سراغ یک کسب و کار نرویم؛ همینطور همان چیزی است که باعث می‌شود ما به دیگران توصیه کنیم برای رفع نیازهای‌شان به سراغ این کسب و کار نروند. در نهایت تجربه مشتری بد، یکی از مهم‌ترین دلایل شکست یک کسب و کار است.
اما در مقابل، تجربه‌های مثبت همان چیزهایی هستند که ما را وادار به مراجعه دوباره به برند می‌کنند، ترغیب‌مان می‌کنند کسب و کار را به دیگران پیشنهاد بدهیم و در نهایت همان چیزهایی یک کسب و کار را در میان رقبا به نوک قله رقابت می‌رسانند؛ صحبت این مقاله در مورد تجربه است، در واقع در این مقاله می‌خواهم در مورد موضوعی به اسم CX یا تجربه مشتری با شما صحبت کنم که از نظر خیلی صاحبان کسب و کار، مهم‌ترین مفهوم در دنیای بیزینس و رقابت است. با من همراه باشید.
تجربه مشتری یا CX چیست؟
در دنیای بازاریابی مفهومی به اسم سفر خرید (Buying Journey) وجود دارد. این کلمه در واقع به مسیری که مشتری از شناخت برند تا خرید محصول یا خدمات طی می‌کند اشاره دارد، مثلا از آشنایی با کسب و کار با تبلیغات تا خرید در وب سایت یا فروشگاه؛ حالا کلمه تجربه مشتری یا Customer Experience آن تجربه‌ای است که مشتری در هر مرحله از سفر خرید دارد. با توجه به اینکه در سفر خرید، مشتری عملا دائم با کسب و کار شما و اجزای مختلف آن ارتباط دارد، می‌توانم بگویم تجربه مشتری یا CX همان تجربه‌ای است که او در تمامی تعاملات و ارتباطاتش با کسب و کار شما دارد.
مثلا اینکه وقتی مشتری به فروشگاه حضوری شما مراجعه می‌کند و فروشنده با او رفتار نامناسبی دارد، باعث ایجاد یک تجربه مشتری نامناسب می‌شود. یا مثلا اینکه وقتی با کارشناس فروش‌تان تماس گرفته و کارشناس‌تان به‌گرمی با او برخورد می‌کند، یک تجربه مشتری مثبت است. در یک کلام؛ در CX مهم است که مشتری در هر مرحله از تماسی که با شما دارد، چه احساسی داشته باشد؟
چرا اینقدر تجربه مشتری اهمیت دارد؟
حدودا چند ماه پیش از محل سکونت قبلی‌ام به نقطه دیگری نقل مکان کردم. در محل جدید دو فروشگاه سوپرمارکت وجود دارد، یکی با فاصله یک مغازه از خانه‌ام و دیگری حدود ۴۰۰ متر فاصله. اما من تمامی خریدم را از فروشگاه دوم انجام می‌دم! چرا؟ چون دفعه اولی که به مغازه نزدیک منزلم مراجعه کردم، فروشنده رفتار عادی و سردی داشت اما رفتار فروشنده مغازه دوم به‌شدت گرم و دوستانه بود.
دقت کنید، من به عنوان یک مشتری حاضرم حتی در گرمای تابستان ۴۰۰ متر بیشتر راه بروم و محصولاتم را با قیمت یکسان از فروشگاهی تهیه کنم که صرفا فروشنده‌اش رفتار گرمی دارد! چرا اینها را می‌گویم؟ اینها را می‌گویم چون می‌دانم خودتان هم قطعا چنین رفتاری دارید و بارها شده به دلیل رفتار خوب یا در نهایت همان حس خوبی که از یک فروشگاه و فروشنده دریافت می‌کنید، قید مزیت‌هایی مثل قیمت پایین و… را بزنید.
احساسات یا منطق؟
امروز دیگر مثل قبل نیست که مشتریان مجبور باشند تمامی محصولات‌شان را از حسن آقا بقال یا دوشنبه بازار محل بخرند، امروز هر مخاطب ده‌ها گزینه در مقابل خودش دارد که می‌تواند برای خرید به سراغ آنها برود. نکته مهم اینجاست که در نهایت مخاطبان برای انتخاب گزینه نهایی به احساسات بیشتر اعتماد می‌کنند تا منطق! یعنی حاضرند به‌خاطر تجربه کردن یک حس خوب، قید پرداخت پول کم‌تر را زده و به سراغ یک فروشگاه یا وب سایت اینترنتی دیگر بروند.
من و شما باید به عنوان صاحب کسب و کار به‌خوبی درک کنیم که امروز مشتریان بیشتر از کیفیت محصول، به رابطه با برند علاقه دارند. اگر اینطور نبود مشتریان به جای گوشی‌های آیفون با قابلیت‌های بسیار کم و قیمت بالا، ترجیح می‌دادند به سراغ برند شیائومی بروند. اما هنوز هم آیفون پرفروش‌تر از بقیه برندهاست، چرا؟ چون مخاطبان برند را می‌خرند نه محصولات را!
به قول وب سایت اوراکل، امروز CX به اصلی‌ترین وجه تمایز رقابتی تبدیل شده. پس باید مطمئن شوید که استراتژی های CX شما در هر لحظه از نقطه خرید مشتری، احساس خوبی برای او به وجود می‌آورد.
استراتژی تجربه مشتری چیست؟
در دنیای بازاریابی زمانی که صحبت از مفاهیم تخصصی می‌شود، تا وقتی کلمه استراتژی را نبینیم به جایی نمی‌رسیم! استراتژی است که پای عمل را وسط می‌کشد و تفاوت ایجاد می‌کند؛ در مورد تجربه مشتری هم همینطور است. یک استراتژی تجربه مشتری در واقع برنامه‌های عملیاتی هستند که برای ایجاد تجربه مثبت، ارزشمند و متفاوت ارائه می‌شوند.
به زبان ساده‌تر، اگر همین حالا در حال فکر کردن به این هستید که باید در هر نقطه از ارتباط با مشتری چه رفتار و عملکرد متفاوتی داشته باشیم که تجربه بهتری برای او ایجاد کنیم، در واقع در حال ساخت یک استراتژی CX مبتدی هستید. البته به‌طور تخصصی، این استراتژی باید مزیت رقابتی، اطلاعات مشتریان، اهداف‌تان در بازار، هویت برند و… شما را هم در نظر بگیرد.
نکته: استراتژی شما زمانی عملی می‌شود که بتوان آن را در همه کسب و کارتان مشاهده کرد. این یعنی اگر نیروی فروش‌تان رفتار خوبی با مخاطب دارد اما مشتری باید برای خرید محصول در سایت سرعت پایین را تحمل کند، استراتژی‌تان را به شکل ناقص عملی کرده‌اید.
تجربه مشتری خوب چیست؟
برای اینکه بهتر با عملی کردن CX در کسب و کار آشنا شوید، بیایید کمی هم در مورد تجربه مشتری خوب صحبت کنیم. ببینید، وقتی CX مثبت باشد، مشتری از هر تعاملی احساس رضایت می‌کند؛ یک استراتژی خوب حتی ممکن است شما را به سمتی ببرد که بخواهید بیشتر از حد انتظار برای مشتریان ظاهر شده و خلاقیت‌های متفاوتی در خدمات‌تان داشته باشید، مثلا نحوه برقراری ارتباط با کارشناسان کسب و کارتان را برای مشتریان آسان‌تر کنید، روی قیمت‌ها مانور بدهید، محصولات را برای مشتریان خصوصی‌تر کنید، کدهای تخفیف متفاوتی در اختیار آنها قرار داده و…
مشتریان عاشق این هستند که شما به عنوان کسب و کار، نیازشان را پیش‌بینی کنید و علاوه بر این دوست دارند در ازای وفاداری‌شان پاداش بگیرند، حتی دوست دارند به نظرات‌شان اهمیت بدهید و سریعا نتیجه انتقادات‌شان در محصول یا نوع خدمات‌تان را مشاهده کنند.
برای رسیدن به چنین دنیای ایده‌آلی، شما باید در مرحله اول ارتباط خوبی با مشتریان برقرار کرده و در مرحله دوم سعی کنید تا جای ممکن در مورد آنها اطلاعات به دست بیاورید. فرقی نمی‌کند از کجا، شاید شبکه‌های اجتماعی، شاید فرم‌های نظرسنجی و شاید هم به کمک یک نرم‌افزار CRM. مهم این است اطلاعاتی در مورد نام، سلایق، نحوه خرید و… مشتری داشته و طبق آنها تجربه مشتری را در هر مرحله از سفر خرید بهینه کنید.
تبلیغات و تجربه‌ی مشتری (CX)
یادتان هست بالاتر گفتم CX به هر تعاملی اشاره می‌کند که مشتری با برند شما دارد؟ در این بین یادتان نرود که تبلیغات شما هم یکی از همین نقاط تعامل است؛ بنابراین اگر از تبلیغات اسپم و آزاردهنده‌ای استفاده می‌کنید، مطمئن باشید روی تجربه مشتری تاثیر منفی گذاشته و عملا موفقیت کسب و کارتان را به تاخیر می‌اندازید.
تجربه بد مشتری چیست؟
یکی از خصلت‌های ذهن ما انسان‌ها این است که اغلب مواقع رفتارها و عملکرد بد خودمان را نمی‌بینیم. به همین دلیل هم هست که اینقدر راحت بقیه را قضاوت می‌کنیم! حالا برای اینکه حداقل در بحث مهم CX دچار این موضوع نشده، بتوانیم کسب و کارمان را از بالا مشاهده کرده و مشکلاتش را پیدا کنید، اجازه بدهید کمی هم در مورد Bad Customer Experience یا تجربه مشتری بد صحبت کنم:
تجربه مشتری بد باعث ایجاد نارضایتی، ناامیدی و حتی برندسازی منفی نسبت به یک کسب و کار می‌شود. این موضوع اغلب از درک نادرست مشتری، عدم شناخت کافی و در نهایت بی‌توجهی به آنها به وجود می‌آید. از جمله موارد سازنده‌ی CX های بد اینها هستند:
- محصولاتی که فکر می‌کنیم عالی هستند اما انتظار مخاطب را برآورده نمی‌کنند
- به‌دردسر انداختن کاربران در پیدا کردن صفحات مورد نیازشان در وبسایت
- بی توجهی به خدمات مشتریان، عدم پشتیبانی و پاسخگویی مناسب
- بازاریابی مزاحمت‌آمیز، ارسال اسپم یا پیام‌های تبلیغاتی بیش از حد
علاوه بر این، سایت Hotjar تحقیقاتی انجام داد که در آن معلوم شد مهم‌ترین دلیل تجربه بد مشتری‌ها، زمان انتظار طولانی آنها در نقاط سفر مشتری است. این یعنی کاربران متنفرند از اینکه زمان زیادی را برای باز شدن سایت صبر کنند، دوست ندارند کارشناس شما پشت تلفن معطل‌شان کند و حتی نمی‌خواهند محصول‌شان را بعد از خرید، حتی با یک روز تاخیر به دست‌شان برسانید.
نکته: برای پیدا کردن نقاط ضعف خودتان در CX باید کاری کنید که مخاطبان بتوانند به‌راحتی به شما بازخورد بدهند. مثلا قرار دادن شماره‌های تماس مخصوص، ایجاد فرم‌های تماس یا حتی هدایت مخاطبان به شبکه‌های اجتماعی. در واقع بازخورد گرفتن باید بخشی از استراتژی CX شما شود.
شاخص‌های تجربه مشتری
مدتی پیش وارد سایت یکی از دوستانم شدم که در حوزه سئو و طراحی سایت فعالیت می‌کند. اما به محض ورود متوجه شدم که صفحه اصلی یک تغییر بزرگ کرده و در آن یک تصویر متحرک نمایش داده می‌شود. تصویر واقعا زیبا بود اما خب به‌دلیل حجم زیاد، سرعت باز شدن و همینطور عملکرد سایت را بسیار کاهش داده بود.
به همین دلیل با دوستم تماس گرفتم و از او در مورد دلیل وجود تصویر در صفحه سوال کردم؛ او هم در جواب گفت به این‌خاطر که می‌خواهیم مشتریان از زیبایی تصویر احساس رضایت بیشتری پیدا کنند!
در این قضیه، در یک طرف صاحب کسب و کاری وجود دارد که با ایجاد یک تغییر تصور می‌کند تجربه مشتری را بهبود داده و در طرف دیگر، مشتری که از تغییر به وجود آمده ناراضی است.
راستش را بخواهید از این مثال‌ها در دنیای کسب و کار زیاد است و قطعا در آینده برای شما هم به وجود می‌آید، بنابراین برای جلوگیری از وقوع چنین شرایطی، باید معیارهایی برای تجربه مشتری داشته باشید. در علوم مدیریت تجربه مشتری به این معیارها شاخص های CX می‌گویند و اصولا هم با نظرسنجی از مشتریان در مورد این معیارها، موفقیت را اندازه‌گیری می‌کنند. حالا بیایید با هم این معیارها را بررسی کنیم:
۱. امتیاز تلاش مشتری (CES)
به‌طور خلاصه به این اشاره دارد که مشتری در هر نقطه از سفر مشتری، چقدر با سختی و دشواری روبرو می‌شود؟ مثلا ثبت نام در سایت برایش چقدر سخت است. در نظرسنجی‌ها اصولا از مخاطبان می‌خواهند در جواب این سوالات یک عدد بین ۱ تا ۷ بدهند.
۲. امتیاز خالص ترویج‌کنندگان (NPS)
NPS در واقع از جواب دادن مشتری به یک سوال به دست می‌آید: چقدر احتمال دارد که شما این برند، محصول یا… را به یک دوست پیشنهاد کنید؟ در نظرسنجی‌ها اصولا از مشتریان می‌خواهند در جواب یک عدد بین ۱ تا ۱۰ بدهند.
۳. امتیاز رضایت مشتری (CSAT)
همانطور که از اسمش هم پیداست، این شاخص در مورد رضایت مشتری از یک فعالیت، محصول یا خدمات است. بهتر است در نظرسنجی‌ها به جای اینکه اجازه بدهید مخاطب با بله و خیر پاسخ این سوال را بدهد، یک بازه امتیازی بین ۱ تا ۷ به او پیشنهاد کنید.
۴. زمان حل شدن (TTR)
TTR به میزان زمانی گفته می‌شود که یک تعامل بین مشتری و تیم خدمات مشتری شما ایجاد شده تا زمانی که این تعامل از طرف مشتری به‌دلیل حل شدن مشکلش تمام می‌شود. مثلا مشتری در مورد نحوه خرید از سایت با شما تماس گرفته و در ۴۰ ثانیه به جوابش می‌رسد. این ۴۰ ثانیه همان TTR است.
نکته مهم: یادتان باشد مشتریان خیلی حال و حوصله ندارند در نظرسنجی‌هایی شرکت کنند که برای‌شان سودی ندارد. بنابراین یا در ازای شرکت در نظرسنجی به آنها پاداش بدهید یا سوالات بسیار کوتاهی طراحی کنید.
چگونه CX را بهبود دهیم؟
به بخش اصلی مقاله رسیدیم، حال که با مفاهیم اصلی و پیش‌نیازهای مرتبط با CX آشنا شدیم، می‌توانیم گام‌های مهمی که به شما در بهبود تجربه‌ی مشتری کمک می‌کنند را با هم بررسی کنیم؛ آشنایی با سفر مشتری، شناخت مشتریان و برقرار ارتباط عمیق با کاربران و کارمندان شرکت از جمله‌ی این موارد هستند، در ادامه با همیار آی‌تی همراه باشید تا این موارد را به دقت بررسی کنیم.
۱. از رسم نقشه سفر خرید مشتری شروع کنید
اگر یادتان باشد قبل از اینکه بگویم CX چیست، مفهوم سفر مشتری را توضیح دادم. الان هم باز با همین مفهوم کار داریم. اگر به‌دنبال بهبود تجربه سفر مشتری هستید، باید نقشه سفر خرید مشتری را رسم کنید. زمانی که نقشه سفر یا سفرهای خرید مشتری شما مشخص باشد، می‌توانید برای هر بخش از آن فکری کنید.
برای انجام این کار باید تمامی مسیرهایی که مشتری از طریق آنها با برند شما آشنا می‌شود، تمامی راه‌های ارتباطی، مسیرهای خرید محصول و… را یادداشت کنید.
۲. برای هر نقطه از سفر خرید نقشه بکشید
در مرحله دوم باید برای هر نقطه‌ای از سفر خرید که شناسایی شده یک برنامه داشته باشید. مثلا بخشی از این سفر، همان پیامک تبلیغاتی است که روی گوشی تلفن مشتریان ارسال می‌شود، یا بخش دیگری از آن تبلیغات بنری سر ۴ راه است. چطور می‌توانید CX آنها را بهبود بدهید؟
۳. تا جای ممکن مشتریان را بشناسید
برای اینکه بتوانید تجربه بهتری بسازید، باید اطلاعات زیادی در مورد مشتریان خودتان داشته باشید. مثلا اگر بدانید مشتریان‌تان بیشتر خانم‌ها هستند، ظاهر سایت‌تان را به رنگ‌های مورد علاقه آنها در می‌آورید یا تیم فروش‌تان را از خانم‌ها انتخاب می‌کنید.
یا اگر بدانید آنها افراد ۵۰ سال به بالا هستند، سعی می‌کنید تا جای ممکن کار کردن با سایت را آسان کنید، در زمان‌هایی که استراحت می‌کنند برای معرفی محصول با آنها تماس نگیرید و… .
۴. ارتباط عمیقی با مشتریان شکل بدهید
اگر تا اینجای مقاله را مطالعه کرده باشید، احتمالا متوجه شده‌اید که من سعی کردم تا جای ممکن در این مطلب لحن دوستانه‌ای داشته باشم. در واقع این یکی از تلاش‌های برند ما برای ایجاد یک ارتباط عمیق باشماست! دیگر راهکارها هم می‌تواند اینها باشد:
- رفتار دوستانه نیروهای فروش و پشتیبانی
- ارسال پیامک و ایمیل‌های شخصی (مثل تولد)
- دادن هدیه و کد تخفیف در ازای وفاداری
با انجام چنین کارهایی عملا وفاداری مشتریان را نسبت به برندتان افزایش می‌دهید؛ اما بخش مهم دیگری نیز وجود دارد، ارتباط درست و دوستانه با کارمندان سازمان که در ادامه آن را توضیح خواهیم داد.
۵. از کارمندان غافل نشوید!
جالب است که طبق آمار، در کشورهای خارجی صرفا ۵۰ درصد از نیروهایی که در بخش خدمات مشتریان فعالند از شغل و شرایط‌شان رضایت دارند! خب قطعا نیروهایی که در شرایط نامناسب کار می‌کنند نمی‌توانند تجربه خوبی هم به مشتریان شما منتقل کنند، علاوه بر وضعیت خود نیروها، شما به عنوان صاحب کسب و کار باید حسابی حواس‌تان را به علم و مهارت نیروها در برخورد با مشتریان جمع کنید. حتی بعضی شرکت‌های معتبر نیروهای خودشان را در این زمینه ارزیابی کرده و در صورت نیاز آنها را آموزش می‌دهند.
بخش اعظمی از موفقیت شما در تجربه مشتری، به بازخورد گرفتن مرتبط است. بازخورد گرفتن از مشتریان، بازخورد از کارکنان و حتی بازخوردها و نظراتی که خودتان در مورد سفر مشتری و شرایط دارید. در واقع فرآیند بهبود CX یک چرخه دریافت بازخورد، بهبود وضعیت و دریافت بازخورد دوباره است.
در این آموزش از همیار آی‌تی، ابتدا فهمیدیم که تجربه مشتری یعنی چه، با استراتژی و مدیریت تجربه مشتری آشنا شدیم و اهمیتش را هم درک کردیم. فکر می‌کنم اگر بگویم در این محتوا همه چیز را در مورد CX به شما توضیح دادم، اغراق نکرده باشم! در نهایت اگر سوال و نظری در مورد محتوا داشتید، در بخش نظرات منتظر شما عزیزان هستیم.