با شناخت روش‌های قیمت‌گذاری کالا و خدمات، فروش خود را بیشتر کنید

قبل از اینکه وارد بحث قیمت‌گذاری شویم، تصور کنید که وارد یک فروشگاه شده‌اید و قصد دارید یک نوشیدنی بخرید. نوشیدنی اول قیمت خیلی پایینی دارد، شما آن را نمی‌خرید چون فکر می‌کنید این قیمت عجیب است و ممکن است کیفیت خوبی نداشته باشد.

نوشیدنی دوم مربوط به یک شرکت بزرگ و مورد اعتماد است که از کیفیت آن مطمئنید، ولی قیمتش بسیار بالاست. چنین قیمتی به نظر شما اصلاً منطقی نمی‌آید، هرچند کیفیت خوبی هم داشته باشد.

چشمتان به نوشیدنی سوم می‌افتد. قبلاً محصول دیگرش را خریده بودید، کیفیت خوبی داشته و تجربه خوبی دارید. قیمت آن هم بنظرتان منطقی است. آن را میخرید.

شما همیشه با قیمت کالاها برخورد داشته‌اید و چنین تجزیه تحلیل‌هایی را در ذهن خود انجام داده‌اید؛ ولی تا به‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید، قیمتی که در فروشگاه‌ها روی کالاها می‌بینید از کجا آمده؟ یعنی تولید‌کننده چطور به یک قیمت مشخص برای محصولش می‌رسد؟ اگر خودمان یک محصول داشته باشیم چگونه قیمت گذاری کنیم که مشتری احساس کند که آن کالا ارزش خریدن را دارد؟

ما در این مقاله 2 بخش جذاب برای شما داریم: اول اینکه قیمت را با توجه به چه چیزهایی باید تعیین کنیم و بعد به سراغ مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری می‌رویم و می‌بینیم که این روش‌ها چگونه و چه زمانی باید استفاده شوند تا بیشترین سود را برای شما داشته باشند.

اگر موافق باشید، ابتدا از دلایل اهمیت زیاد آشنایی با قیمت گذاری شروع کنیم!

چرا دانستن استراتژی های قیمت گذاری مهم است؟

چهار بخش بازاریابی که از آن به عنوان 4p یاد می‌شود، شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. قیمت تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل هم بخش جذاب ماجراست. ما در مقاله آمیخته بازاریابی، قیمت را مفصل توضیح داده‌ایم؛ پیشنهاد میکنم اگر با 4P آشنایی ندارید حتماً سری به این مقاله بزنید.

اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. می‌دانید که همه چیز از همان نگاه اول آغاز می‌شود و اگر محصول شما انتخاب نشود شاید نتوانید برتری خود را به محصول مشابه نشان دهید.

بنابراین قیمت‌گذاری حساسیت خاص خودش را دارد. لحظه‌ای که شما در قیمت‌گذاری اشتباه می‌کنید، لحظه‌ای است که یا سودتان، یا اعتبار کسب‌وکارتان را نابود می‌کنید.

مفاهیم مهم در قیمت گذاری

برای تعیین قیمت یک محصول ابتدا باید با سه مفهوم زیر آشنا شویم:

قیمت (price): هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از کالا و خدمات ما استفاده کند.

هزینه (cost): هزینه‌های ثابت و متغیری که برای تولید یک محصول صرف شده است.

ارزش (value): ارزش یک کالا، یعنی اینکه مشتری بداند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایا دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

برای قیمت گذاری سه استراتژی کلی داریم:

• قیمت‌گذاری بر حسب هزینه (Cost-Based Pricing)
• قیمت‌گذاری برحسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Perceived-Value Pricing)
• قیمت‌گذاری بر اساس بازار (market-based pricing)

 قیمت گذاری بر حسب هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید را جمع بزنید و میزان سود مطلوبتان را هم مشخص کنید؛ در نتیجه قیمت برابر می‌شود با هزینه به‌علاوه سودی که می‌خواهید داشته باشید (Cost-Plus).

گاهی هم فروشنده‌ها برای هر کالا میزان مشخصی سود دریافت می‌کنند. معمولاً عمده‌فروش‌ها یا بازاری‌ها چنین قیمت‌گذاری‌ای دارند. به قیمت خریدشان به ازای هر کالا مثلاً 500 تومان اضافه می‌کنند و می‌فروشند (Markup Pricing).

تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. مثلاً اگر در صنعت کیف و کفش چرم بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت می‌گذارد. (Target-Return Pricing)

قیمت گذاری بر حسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس همه ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌شود تعیین می‌شود؛ یعنی چه؟

شرکت‌ها بیش از یک کالا به شما می‌فروشند. آن‌ها برخورد خوب، خدمات پس از فروش، یا حتی حس اعتماد به برند را به شما می‌فروشند. همه این‌ها جزو ارزش‌هایی است که مخاطب برایش پول می‌دهد. اگر می‌خواهید خوب این موضوع را درک کنید ببینید تا حالا پیش آمده به خاطر اعتماد به فروشنده از جای خاصی خرید کنید؟ یا این‌که بروید از فروشگاهی خرید کنید چون حس چرخیدن در آن فروشگاه را دوست دارید؟

استاد بزرگواری می‌گفت که نگویید که اپل (برندهای دیگر) پول برندش را می‌گیرد! حسی که شما از داشتن گوشی اپل می‌گیرید جزو ارزش‌هایی است که اپل برای شما ایجاد کرده است!

این مثال موضوع را روشن‌تر می‌کند:

کاترپیلار (Caterpillar) تولیدکننده ماشین‌آلات سنگین و ساختمان‌سازی و …، قیمتش نسبت به سایر رقبا بیش‌تر است. مثلاً اگر تراکتور ساخت شرکت‌های دیگر 90,000$ است، تراکتور ساخت کاترپیلار 100,000$ است و مشتری‌های خوشحال خودش را هم دارد. بازاریاب‌های کاتر پیلار می‌گویند ما این مبلغ اضافی را برای بادوام بودن محصولمان، خدمات مشتریان و برای اعتمادی که ایجاد می‌کنیم از مشتری دریافت می‌کنیم.

استراتژی قیمت گذاری بر اساس شرایط بازار

گاهی قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار صورت می‌گیرد. مثلاً اینکه ببینیم در بازار قیمت این محصول چند است؟ یا رقبا با چه قیمتی می‌فروشند؟ یا اینکه با توجه به شرایط بازار و اقتصاد، مردم چقدر حاضرند برای این محصول هزینه کنند. این ساده‌ترین روش ممکن است؛ ولی داستان به همین‌جا ختم نمی‌شود.

راستی ما یک دوره جامع برای آموزش فروش و بازاریابی اینترنتی داریم که از صفر تا صد هرچه نیاز دارید را در آن گفته‌ایم. شناخت بازار هم بخشی از این دوره است که پیشنهاد می‌کنیم حتماً دوره را ببینید. البته خیلی راحت‌‌تر آن است که ویدیو زیر را ببینید و از زبان خود مدرس دوره بشنوید.

با مدل‌های قیمت گذاری کالا و خدمات آشنا شوید

بعد شناخت ارزش‌هایی که محصولتان برای مشتری ایجاد می‌کند و در نظر گرفتن شرایط بازار و جایگاهتان نسبت به رقبا، می‌توانید هر یک از مدل‌های زیر را برای قیمت‌گذاری به کار بگیرید و قیمت نهایی را تعیین کنید.

قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این روش قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می‌کنند تا توجه مشتریان را به سمت خودشان جلب کنند. بعد از اینکه در بازار نفوذ کردند و به هدف خودشان رسیدند قیمت‌ها را افزایش می‌دهند. این روش در صورتی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع شما با این روش موانع ذهنی که مشتری درباره محصول شما دارد را از بین می‌برید و به افراد فرصتی می‌دهید که محصول شما را تجربه کنند و مشتری شما باشند.

مثلاً تاکسی اینترنتی اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در بازار قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مردم آن را قبول کردند و سهم بازاری به دست آورد، قیمت‌ها را به حالت معمول برگرداند.

قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

در قیمت‌گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، از روش‌های کم هزینه استفاده می‌کنند تا بتوانند محصول ارزانی تولید کنند. با این روش می‌توانند بخش کم درآمد جامعه را نیز به مشتریان خود اضافه کنند و بازار خود را توسعه دهند.

دقت کنید که قیمت‌گذاری اقتصادی برای شرکت‌های بزرگ بسیار کارآمد است، چون مردم به آن‌ها اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تری ارائه دهند، بیشتر می‌فروشند. ولی برای شرکت‌های کوچک خطرناک به نظر می‌رسد، چون حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند. همچنین چون برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارد.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

در این روش ابتدا محصول مورد نظر را رایگان به شما می‌دهند ولی در ادامه کار باید برای فعال کردن ویژگی‌ها و فیچرهای اضافی پول پرداخت کنید. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. حتماً در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این را تجربه داشته اید! شما رایگان آن را دانلود می‌کنید ولی فقط می‌توانید تا چند مرحله جلو بروید و برای بقیه مراحل هزینه را پرداخت می‌کنید. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته متأسفانه ما در ایران نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنیم و بنابراین از همان روز اول بدون پرداخت هزینه به همه ویژگی‌های آن دسترسی داریم. (به نظر شما این موضوع تا چه حد اخلاقی است؟ این‌که برای محصول پولی به تولیدکننده نمی‌دهیم و از آن استفاده می‌کنیم. البته در بسیاری از موارد چاره دیگری هم نداریم. نظرتان را به ما بگویید.)

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

حتماً عدد 9 را در انتهای قیمت‌ها دیده‌اید! در قسمت قیمت به‌جای 50 هزار تومان می‌نویسند فقط 49.9 هزار تومان! 49.9 در ذهن مشتری کم‌تر از 50 و بیش از 40 به نظر می‌آید! درست است که همه ما می‌دانیم این دو قیمت اصلاً فرقی با هم ندارند ولی جالب است بدانید که تحقیقات نشان می‌دهد که نرخ فروش محصول با قیمت 9/49 بیشتر شده است. روش روانی به نام قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود. ایران و خارجه هم ندارد. همه جای دنیا از این مدل قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند. سری به سایت شرکت‌های بزرگ بزنید. مثلاً مایکروسافت (Microsoft) و اپل (Apple).

پیشنهاد می‌کنیم حتماً ویدیوی کوتاه و جالب زیر درباره معجزه عدد 9 در فروش را ببینید:

تاریخچه عجیب‌وغریب قیمت‌گذاری عدد فرد!

قدیم‌ها برای جلوگیری از دزدی صندوقدارها این‌طور قیمت‌گذاری می‌کرده‌اند. اگر قیمت رند بود صندوقدار می‌توانست پول را از مشتری بگیرد و در جیبش بگذارد؛ اما اگر قیمت رند نبود، صندوقدار مجبور بود برای پرداخت باقی پول به مشتری دستگاه صندوق خود را باز کند و خرید را ثبت کند تا بتواند از صندوق پول خرد بردارد. صندوقدار با ثبت خرید دیگر نمی‌توانست پول را برای خود بردارد.

قیمت گذاری سرشیرگیری (Price Skimming)

این روش بر عکس استراتژی نفوذی است یعنی زمانی که شرکتی محصولی جدید که تکنولوژی خاصی دارد به بازار معرفی می‌کند، قیمت بسیار بالایی برای محصول خود انتخاب می‌کند. بعدازآنکه رقبا به دلیل قیمت بالا وارد بازار شدند، به‌مرور قیمت را کاهش می‌دهد تا بتواند سهم بازار خود را بیشتر کند. مشتری‌ها حاضرند برای تجربه این محصول جدید پول بیشتری بپردازند اما پس از مدتی که محصول جا افتاد، دیگر چنین نیست؛ بنابراین شرکت هم قیمت را پایین می‌آورد تا مشتری بیش‌تری جذب کند.  قیمت بالای اولیه تصویر یک کالای پیشرو از کالای شما در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند.

شرکت سونی از این استراتژی قیمت‌گذاری بسیار استفاده می‌کند. تلویزیون‌های اچ‌دی (HDTV) اولین بار در سال 1990 توسط سونی به بازار معرفی شد. با قیمت 43,000 دلار!!!!! (هرچه علامت تعجب بگذارم کم است.) سپس سونی به مرور قیمت را پایین آورد. در سال 1993 قیمت 6,000 دلار رسید. در سال 2010 قیمت یک تلویزیون 40 اینچ اچ دی سونی فقط 600 دلار بود!

چند نکته مهم هم وجود دارد. حواستان باشد که قیمت بالا ممکن است رقیب ایجاد کند.

شرکت هلندی فیلیپس (Philips)، وقتی برای اولین بار دستگاه پخش سی دی به بازار عرضه کرد، قیمت آن‌چنان بالا بود که رقبای ژاپنی وارد بازار شدند. با قیمت پایین‌تر تولید کردند و بازار را گرفتند و در نهایت فیلیپس نابود شد!

نکته دیگری که باید توجه کرد این است که کاهش سریع قیمت ممکن است خریداران اولیه را ناراضی کند. وقتی که اپل (Apple) قیمت آی‌فون (iPhone)های خود را ظرف دو ماه از 600$ دلار به 400$ رساند، خریداران اولیه اعتراض کردند. درنهایت اپل مجبور شد حساب کاربری آن‌ها را برای خریدهای آینده، 100$ شارژ کند.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

قیمت گذاری گرفتار کننده واقعا مشتری را اسیر می‌کند. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی شما برای استفاده از آن باید محصولات و خدمات دیگری تهیه کنید که قیمت پایینی ندارند؛ ولی مجبورید آن را بخرید!

این روش را بسیار دیده‌اید. مثلاً شرکت‌های خدمات ارتباطی، سیم‌کارت‌های خود به قیمت خیلی ارزان و حتی شامل بسته‌های اینترنتی رایگان می‌فروشند اما شما برای استفاده مجدد از آن، باید سرویس‌های متفاوت بخرید.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، شرکت‌ها با توجه به تقاضا و نیاز افراد، قیمت‌ها را مدام تغییر می‌دهند تا بتوانند سود خودشان را بیشتر کنند.

به‌طور مثال، مسافران می‌دانند که قیمت اتاق‌های یک هتل بسته به تقاضایی که برای آن روز وجود دارد می‌تواند به‌شدت متفاوت باشد. روزهای شلوغ قیمت بالاتر است و در روزهایی که تقاضا کم است قیمت برای همان اتاق‌ها بسیار پایین است.

قیمت گذاری بر مبنای بازار (Market-Based Pricing)

در این روش قیمت‌گذاری، قیمت را بازار تعیین می‌کند نه فروشنده. این روش برای محصولاتی است که فروشندگان زیادی دارد و مشتری حاضر است مقدار مشخصی برای خرید آن پول پرداخت کند. فروشندگان اگر بخواهند قیمت بالاتری از قیمت بازار بفروشند یا رقبای خود را خارج کنند باید برای محصول خود ارزش‌افزوده‌ای مثل خدمات بهتر مشتری، سفارش راحت‌تر یا کیفیت بیشتر ایجاد کنند.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، شرکت‌ها چند محصول مرتبط را در یک بسته می‌فروشند که قیمت این بسته از مجموع قیمت تک‌تک آن‌ها پایین‌تر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری بالا (premium pricing)

در این روش قیمت‌گذاری، محصول با قیمت بالاتری از رقبا به بازار عرضه می‌شود. این روش وقتی کارایی دارد که:

• تعداد رقبا کم باشد
• شرکت بداند محصولش یک مزیت رقابتی ویژه نسبت به بقیه محصولات دارد و مشتریان حاضرند برایش پول بیشتری بپردازند

قیمت گذاری رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

بعضی برندها با هدف رهبری محصول-کیفیت، همین استراتژی را در پیش می‌گیرند. این روش می‌تواند زیرمجموعه premium pricing باشد که کیفیت در آن مزیت رقابتی محسوب می‌شود. به همین دلیل این شرکت‌ها می‌توانند قیمت بالایی برای این محصولات بگذارند؛ اما نکته اینجاست که این شرکت‌ها کیفیت و لوکس بودن را با قابل‌خرید بودن ترکیب می‌کنند؛ یعنی قیمت را فقط تا حدی بالا تعیین می‌کنند که کالا باید برای مشتری قابل‌خرید باشد.

خلاصه این‌که کیفیت بسیار بالا را با قیمت بالا به شما می‌فروشند و شما خوشحالید از این که با پرداخت پول خوب دارید از مزیت بهترین کیفیت برخوردار می‌شوید.

مثال:

BMW  در صنعت خودرو و استار باکس (Starbucks) در قهوه رهبری محصول-کیفیت را دارند. در بازار ایران هم برندهای چرم مشهد و چینی زرین جزو این گروهند.

همه این مدل‌ها و روش‌ها در شرایط خاص می‌تواند مفید باشد. بستگی به این دارد که شما چقدر دقیق باشید و هدف شما چه باشد. بعضی‌ها هم اصلاً سخت نمی‌گیرند؛  نگاهی به بقیه قیمت‌ها می‌کنند و قیمت خود را تعیین می‌کنند. در نهایت با روش‌های روانی مثل روش عدد فرد، کمی قیمت را این‌ور و آن‌ور می‌کنند تا فروششان بهتر شود.

روش‌های روانی را دست کم نگیرید، این موضوع، بخش جنجالی قیمت‌گذاری است که شاید به چشم نیاید ولی مستقیم با احساسات و ذهن مشتری در ارتباط است. اگر می‌خواهید راجع روش‌های روانشناسانه در قیمت‌گذاری بیشتر بدانید نوین یک مقاله کامل درباره استراتژی‌های افزایش فروش دارد که در آن صحبت از تکنیک‌هایی است که مشتری را ترغیب به خرید محصول شما می‌کند.

قبل از پایان مقاله، می‌خواهیم به شما پیشنهاد دهیم که حتماً به صفحه آموزش «افزایش فروش و مشتری» سری بزنید و مقالات رایگان، آموزش‌های کاربردی ما را مطالعه کنید.

جمع بندی

سیاست‌ها و روش‌های قیمت‌گذاری را گفتیم. حالا شمایید که باید با توجه به هدف و جایگاهتان بهترین قیمت را انتخاب کنید. می‌دانم؛ قیمت خیلی وسوسه کننده است و هر کس دوست دارد با تعیین قیمت بالاتر، سود کلانی از محصولات خود به دست بیاورد؛ ولی حواستان به این موضوع باشد که معمولاً مصرف کننده‌ها قیمت را در ذهن خود تحلیل می‌کنند؛ با قیمت‌های سابق و دیگر کالاها مقایسه می‌کنند؛ از صحبت با دوستان، خانواده و یا از اینترنت حدودی از قیمت در ذهن خود تصور می‌کند؛ اصولاً مصرف‌کننده‌ها برای هر محصولی یک کف و یک سقف قیمت در نظر دارند. اگر محصول ارزش زیادی برایشان ایجاد کرده باشد و حس خوبی نسبت به آن داشته باشند تا سقف قیمت برایش هزینه می‌کنند.

شما به عنوان خریدار نظرتان راجع به قیمت یک محصول چیست؟ برای چه مزایایی از محصول حاضرید پول بیشتری پرداخت کنید؟ نطراتتان را با ما در میان بگذارید.

نوشته با شناخت روش‌های قیمت‌گذاری کالا و خدمات، فروش خود را بیشتر کنید اولین بار در نوین. پدیدار شد.